LIVRE BLANC – LES ENJEUX DU DIGITAL PAR LES ENTREPRISES

LIVRE BLANC ACTION DIGITALE – AUTEUR: JULIE THIBAULT
CONTENU PROTEGE PAR LES DROITS D’AUTEUR

LES ENJEUX DU DIGITAL PAR LES ENTREPRISES

INTRODUCTION
LE MARKETING DIGITAL
Une avancée fulgurante
De nouveaux métiers liés au digital et au marketing sont nés au sein des sociétés ou en prestation de service externe (responsable marketing digital, community manager) dans l’objectif d’optimiser leur stratégie numérique (site Web et référencement naturel, publicité, réseaux sociaux, e-mailing, intelligence artificielle, etc).
Le budget lié au numérique devient donc de plus en plus important.
Définition du marketing digital selon le site de « definitions-marketing »: « Le marketing digital également couramment appelé marketing numérique désigne l’ensemble des techniques marketing utilisées sur les supports et canaux digitaux. Le terme est probablement appelé à disparaître dans la mesure ou le marketing à tendance à devenir « par essence digital ».
Le marketing digital recouvre essentiellement les applications marketing liées à l’Internet « traditionnel », mais également celles liées aux téléphones mobiles, tablettes, GPS et autres applications et objets connectés. Le marketing mobile (sites mobiles + applications mobiles) y prend une place de plus en plus importante.
Les principaux domaines et techniques du marketing digital sont :
l’e-mail marketing
la publicité display
le search engine marketing
la web analyse (web analytics) l’affiliation
les problématiques de conversion et d’attribution le content marketing
le marketing social et viral
le marketing mobile
… »
Julie Thibault – ActionDigitale – Livre blanc 2022
Ignorer le marketing digital est une grave erreur à l’heure actuelle, en effet, c’est prendre le risque de subir une image de marque néfaste, voir ses clients, prospects, salariés et autres partenaires se détourner de votre entreprise pour privilégier la concurrence et, in fine, mettre la pérennité de l’entreprise en déclin.
Venons en à la question que vous vous posez sans doute:
Je vous présente mes deux protagonistes, André et Benjamin, qui vous accompagneront durant votre lecture avec quelques petites mises en situation amusantes.
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Comment le Marketing Digital s’impose t-il au sein des sociétés comme levier générateur de croissance et notoriété, le rendant indispensable a l’heure actuelle? Et à travers quels outils?
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CHAPITRE
01
Les Géants du Web (GAFA)
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Chapitre 1
Les Géants du Web (GAFA)
L’acronyme GAFA (Google, Apple, Facebook et Amazon) désigne les plus importantes firmes mondiales (certains disent GAFAM faisant référence à Microsoft). Ce sont toutes de puissantes entreprises dont l’ascension est liée au monde d’internet et de la technologie. Ces 5 Géants représentent les principaux acteurs du boom économique numérique et possèdent un pouvoir économique et financier impressionnant, avec 300 milliards de dollars de bénéfices nets pour 1 350 milliards de chiffre d’affaires durant la période de 12 mois terminée le 30 septembre 2021 (Statista), la capitalisation de chacune d’entre elles dépassent même les 1 000 milliards de dollars (la finance pour tous).
Souvent sujettes à polémique d’un point de vue fiscal, elles sont surtout le symbole de la révolution numérique.
1. Google (Leader des moteurs de recherche)
Google est une société fondée en 1998 par Sergey Brin et Larry Page, deux étudiants de l’université de Standford, après un fort investissement de 100 000 dollars versé par le co-fondateur de Sun Micro Système. Entreprise créatrice du célèbre moteur de recherche, le plus utilisé au monde. Son chiffre d’affaires s’appuie avant tout sur son système d’annonces payantes. En 2004, 84,9% des requêtes sur le Web sont faites par le biais de Google. En 2010, Google réalise un chiffre d’affaires de 30 milliards de dollars et capte 44% des dépenses de publicité en ligne dans le monde.
Les clés du succès de Google: sa capacité à innover et diversifier son offre, sa panoplie d’outils, puis sa gratuité (hormis quelques exceptions comme Google Ads – Google se finance grâce à sa publicité).
En 2021, Google réalise un chiffre d’affaires impressionnant de 257,6 milliards de dollars, avec une hausse de 41% (182,5 milliards annoncés en 2020) et 76 milliards de dollars de bénéfices, soit une hausse de 90% par rapport à l’année 2020 (40,2 milliards de dollars de bénéfices), (Alphabet Announces Fourth Quarter and Fiscal Year 2021 Results).
2. Amazon (Leader market place … en expansion continuelle)
La plus grande boutique en ligne qui s’occupe de tout de A à Z fut créée en 1994 puis lancée le 16 juillet 1995 comme « la plus grande librairie sur Terre » par Jeff Bezos.
3 ans après sa création, la librairie en ligne connait un succès fulgurant et entame une longue stratégie de diversification. Elle entre en bourse en 1997 et s’impose comme la plus grande boutique en ligne.
En l’an 2000, Amazon débarque sur le sol français.
La clé du succès d’Amazon: la gestion méticuleuse des commandes et des livraisons à partir d’entrepôts géants.
Amazon commercialise sa liseuse en 2007.
Le bénéfice net d’Amazon a atteint 2,4 milliards de dollars en 2016.
En 2017, le premier magasin alimentaire Amazon Go voit le jour.
Amazon n’est plus seulement un intermédiaire, il se diversifie et crée désormais ses propres produits (l’assistant vocal Echo spot, produits en vente sur son interface) et services (livraisons par drone, Amazon prime video, music, ebook, drive, photos, livraison express, livraison des courses à domicile: Amazon Low ….).
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Amazon est maintenant le premier du classement dans la vente d’une multitude de produits (mode, produits culturels, meubles et décoration, beauté, santé, jeux et jouets, …).
L’entreprise emploie désormais plus d’1 million de salariés dans le monde avec plus de 400 000 personnes embauchées au cours de l’année 2020.
En France, plus de 10 000 TPE et PME travaillent en coopération avec Amazon.
Le chiffre d’affaires du deuxième trimestre 2021 d’Amazon était de 113,1 milliards de dollars, en augmentation de 27,2 % par rapport à 2020; le bénéfice net, quant à lui, était de 7,778 milliards de dollars, soit une augmentation de 31,8 % (Blog du Modérateur).
Il me semble important d’ajouter qu’à ses débuts, personne ne croyait aux projets de Jeff Bezos qui a pourtant révolutionné le marché de la vente sur Internet, voire, le marché de la vente tout court.
3. Facebook (Leader des réseaux-sociaux)
Fondé par Mark Zuckerberg le 4 février 2004, après l’influence de son site éphémère FaceMash crée en 2004 alors qu’il n’était encore qu’étudiant à l’université d’Harvard, il devient rapidement le premier réseau social mondial, réseau grand public, accessible à tous les types d’internautes depuis septembre 2006.
Facebook révolutionne le marché de la communication, sa croissance est fulgurante, de hauts membres du secteur technologique rejoignent alors la firme dans le but de créer, via cette plateforme, une importante source de revenus dans les années futures.
En 2011, Facebook affirme avoir atteint les 800 millions de membres (sur 2 milliards d’internautes) avec 350 000 millions de connexions mobiles par mois. Il est alors le réseau social le plus populaire au monde, le premier site visité depuis les smartphones en France et le deuxième site le plus visité au monde après Google.com.
Au troisième trimestre 2021, Facebook atteint les 2,91 milliards d’utilisateurs actifs par mois et génère 28,276 milliards de dollars de revenus publicitaires.
Depuis peu, le groupe Facebook a changé son nom pour Meta (les applications gardent leur nom : Facebook, Whatsapp, Messenger, Instagram), Mark Zuckernberg souhaite se développer dans le Métavers (méta-univers) : l’internet du futur, un monde numérique où l’on pourrait interagir avec d’autres personnes malgré la distance (évolution logique après le téléphone et l’ordinateur) via des casques de réalité virtuelle.
4. Apple (Leader du trafic web issu des smartphones)
Née le 1er avril 1976 à Cupertino, résultat d’une collaboration entre Steve Wozniak et Steve Jobs. L’un programmateur, l’autre visionnaire en informatique.
L’entreprise se développera au fil des années pour devenir l’une des plus grandes multinationales, elle se démarque par la modernité de son offre et la qualité des graphismes qu’elle propose comme les Macintoshs.
En 2001, sort le premier iPod, puis en 2010, les premiers iPhones, qui furent une révolution sur le marché du mobile. La firme réalise un chiffre d’affaires de 65,22 milliards de dollars en 2010. Contre 365,2 milliards de dollars en 2021 (Statista) dont 123,9 milliards de dollars d’octobre à décembre 2021.
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CHAPITRE
02
Créer son site et optimiser son référencement naturel
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1. Génération Mobile First
Le marché des smartphones explose après l’apparition du 1er smartphone d’Apple, les réseaux de téléphonie mobile à haut débit permettent également de démocratiser leur usage, il est maintenant possible de naviguer sur Internet depuis son téléphone intelligent. En 2014, environ 1,57 milliard de personnes possédaient un smartphone contre 2,87 milliards en 2020 (Statista).
Depuis 2018, le trafic sur mobile (smartphone et tablette) est supérieur au trafic sur desktop (ordinateur).
De plus en plus de personnes privilégient leur smartphone pour naviguer sur Internet, où l’information est instantanée, au détriment de l’ordinateur. Divers services se sont développés : réseaux sociaux, vidéos à la demande, jeux vidéos, sites comparatifs, sites d’information, boutiques en ligne. C’est dans ce contexte que les géants d’Internet se sont développés pour devenir les grands acteurs technologiques que nous connaissons aujourd’hui.
Ainsi, naissent les applications mobiles.
Au deuxième trimestre 2017, le taux de pénétration de l’achat en ligne est de 81% en Allemagne (81% aurait acheté un produit en ligne au cours du dernier mois (Statista)), cette même année, 58% des billets d’avion auraient été achetés en ligne dont 40% via un smartphone ou une tablette.
Il devient indispensable d’avoir un site adapté à la navigation mobile, il doit être compatible avec la version mobile (mobile friendly) pour garantir l’expérience utilisateur (ou UX). Des tests d’optimisation sont disponibles grâce à Google, d’ailleurs.
Pour qu’un site soit « responsive », la fenêtre doit s’ajuster à la taille de l’écran de l’appareil, le contenu doit remplir la fenêtre d’affichage sans avoir besoin de défiler avec son doigt, les images et la police s’adapte également à la taille de l’écran; enfin les liens, rubriques et boutons call-to-action doivent fonctionner (un call-to-action ou CTA est un appel à l’action, c’est un bouton qui vous mène vers une page Internet pour convertir l’internaute en l’incitant à l’achat ou à délivrer ses coordonnées pour une inscription par exemple; il est généralement accompagné d’un message vous incitant à cliquer).
Beaucoup d’entreprises créent une application, mais ce service est onéreux et il est difficile de sortir du lot, car seulement une dizaine d’applications sont utilisées quotidiennement par les utilisateurs, mais elles peuvent être pratiques pour envoyer des notifications (promotions, informations, géolocalisation quand on passe à côté de la boutique par exemple).
En France, la part du trafic mobile dépasse le desktop depuis août 2021 maintenant, soit 52,21% pour le mobile, 44,51% pour le desktop et 3,29% pour les tablettes.
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2. Les sites web
Statcounter – GlobalStats
Lors de la création d’un site web, on doit réfléchir à sa cible, sa ligne éditoriale, mais aussi au type de site et comment être visible. Pour cela, il est important de respecter les phases du tunnel de conversion (entonnoir ou funnel en anglais).
La ligne éditoriale se définit par le ton que vous employez, votre vocabulaire, votre charte graphique et la fréquence de vos publications; elle concerne votre site internet, votre blog, vos réseaux- sociaux et vos e-mailings, en bref, vos moyens d’interagir avec votre cible.
Attirer (captiver son audience et générer du trafic): c’est faire venir de nouvelles personnes sur son site grâce à des infos exclusives accessibles sur le site, des offres promotionnelles, une offre qualitative correspondant à un besoin, etc. Véhiculer une image de marque auprès de sa cible, rendre la marque attrayante pour celle-ci.
Considération: Ici, il faut générer des leads (des contacts que l’on espère être des clients potentiels pour les produits ou services d’une entreprise), votre cible est en pleine étape d’évaluation des solutions proposées. Elle doit trouver un intérêt à vous suivre, pour cela, il est possible d’obtenir l’adresse email de l’utilisation en échange d’un service (lead magnets et incentives), par exemple: un livre blanc, un code de réduction, un podcast, les réponses à un quiz, un rapport, etc.
Convertir (convertir son trafic en valeur): ici, votre offre ou votre expertise, vos prix, ainsi que vos valeurs et votre contenu seront les éléments déclencheurs. Fidéliser (cette valeur doit perdurer et se répéter dans le temps): proposez des offres exclusives, restez à la disposition de vos clients, choyez-les. Transformez- les en ambassadeurs de marque, ils conseilleront votre marque, en feront la promotion, laisseront des avis positifs.
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a. Typologie des sites web
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Site d’information: autrement dit un site vitrine (site de marque, site d’ONG, site
gouvernemental, …).
Valeur recherchée: l’attention, il faut accrocher l’internaute;
Valeur pour fidéliser: la mémorisation, l’internaute doit se souvenir de l’information et surtout de la source de l’information.
Comment vérifier que l’objectif est atteint? En vérifiant le nombre de visites et le temps passé sur le site.
Site média: un site de presse en ligne.
Valeur recherchée: l’audience;
Valeur pour fidéliser: l’audience continuelle.
Comment vérifier que l’objectif est atteint? En vérifiant le nombre de visites et le nombre de pages vues.
Site d’e-commerce: Un site qui vends des produits ou services en ligne.
Valeur recherchée: la vente;
Valeur pour fidéliser: le client fidèle, qui achète régulièrement, qui consulte les nouveautés. Comment vérifier que l’objectif est atteint? Le nombre de ventes et l’abandon de panier.
Site transactionnel: site dont l’objectif est de récolter les coordonnées de l’utilisateur pouvant éprouver de l’intérêt pour son offre, souvent après avoir rempli un formulaire de simulation (pour une mutuelle par exemple).
Valeur recherchée: leads;
Valeur pour fidéliser: le client.
Comment vérifier que l’objectif est atteint? Le nombre de leads.
Service en ligne: Site offrant un service quelconque, il peut proposer plusieurs valeurs du gratuit au premium (freemium), exemple: WeTransfer pour envoyer des fichiers lourds par email, les réseaux-sociaux, sites de réservation et sites de téléchargements.
Valeur recherchée: utilisation;
Valeur pour fidéliser: l’utilisateur fidèle.
Comment vérifier que l’objectif est atteint? Le nombre d’inscriptions durant un laps de temps.
b. Les CMS Open Source
C’est un site gratuit, que vous pouvez construire, personnaliser et modifier comme bon vous semble, vous pouvez l’utiliser à des fins professionnelles ou personnelles.
Wordpress, très populaire, permet de réaliser un site vitrine, un site e-commerce (Woocommerce) ou un blog.
Joomla! et Drupal sont également deux CMS Open Source très connus.
Il est nécessaire d’avoir un nom de domaine et de payer un hébergement (1&1, OVH) pour votre site. WordPress est un modèle intuitif même s’il nécessite des compétences à acquérir.
Les solutions Open Source très connues en e-commerce: PrestaShop, WooCommerce et Magento.
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c. Les CMS SaaS (Service as a Software)
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Pour ce genre de site, il n’est pas nécessaire de se préoccuper de l’hébergement, tout est pris en charge par le CMS, mais il faudra payer un abonnement en échange.
Wordpress dispose également d’une version Saas, WIX très connu et facile d’utilisation, propose une variété de décors pour votre site, Squarespace est également très connu.
Les solutions Saas très connues en e-commerce: Oxatis, Shopfy et WiziShop.
À mon sens, il est préférable de passer par un CMS open source, l’hébergement du site étant externe, il y a alors moins de risques de voir des modifications du CMS Saas altérer votre site, ou de se voir imposer une politique tarifaire différente.
Si vous décidez tout de même de choisir un CMS Saas, je vous conseille une version premium et non gratuite pour avoir votre propre nom de domaine et éviter la publicité non désirée sur votre site.
d. Mise au point de son arborescence
Aussi logique que cela puisse paraître, avant de se lancer dans la construction d’un site Web, il faut avant tout réfléchir à son arborescence, c’est d’une certaine façon le squelette de votre site, elle doit permettre une navigation logique et confortable. Je vous conseille de le faire via un tableau Excel ou d’utiliser l’outil Xmind pour vous aider à visualiser votre arborescence (sorte d’organigramme), vous pourrez réfléchir aux différentes rubriques (je vous conseille plusieurs pages sur votre site pour pouvoir mieux l’analyser par la suite – voir chapitre VII).
Tenez compte de l’histoire, des valeurs, de la vision, de l’offre ou du service, qui vous-êtes, la fonction recherche, vos partenaires, à propos, les parrainages, contact, votre blog …, cela dépend du type de site et de ce que vous souhaitez valoriser.
Ainsi, vous aurez votre page d’accueil, vos rubriques (pas plus de 7) et vos sous-rubriques.
Les liens de vos réseaux, les conditions générales de vente, les FAQ, les parrainages ne sont pas obligatoirement des rubriques visibles, ils peuvent se trouver en bas de la page d’accueil écrits en petite police par exemple.
Je vous conseille, néanmoins, d’alléger votre site, n’en mettez pas trop, l’utilisateur risque de se noyer dans l’information, de plus, cela n’est pas bon pour votre SEO (voir le point no3).
e. La Landing Page
Page d’atterrissage ou de destination, elle est utilisée comme page d’accueil après un Call-to-Action (pour rappel, un appel à l’action est un bouton ou une bannière qui mène vers une landing page, exemple: publicité avec un bouton « acheter ») dirigeant vers cette page. Elle est externe au site Web.
Les objectifs de la landing page sont la génération de leads (inscription à un formulaire, événement ou téléchargement d’un livre blanc par exemple) ou l’achat. En d’autres termes, la conversion. Il est essentiel de capter l’internaute et d’aller droit au but de par la rapidité et la simplicité de l’action. Il ne faut pas le laisser errer entre plusieurs étapes de navigation, car il risquerait de perdre le fil et renoncer dans le processus de conversion. Gardez son attention.
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Certains logiciels sont spécialisés dans la création de landing page. Pour la compléter conformément, il faut:
Une page simple, mais dans l’esprit de votre charte graphique et votre ligne éditoriale, elle doit être agréable à lire.
Une illustration conforme à votre offre avec des visuels ou une vidéo.
Proposer qu’une seule offre, cette page concerne un produit ou un service, mais pas plusieurs. Elle ne proposera donc qu’une action, comme déjà dit, ne laissez pas le visiteur errer. Explications avec points, numéros ou tableau, expliquer clairement de manière synthétique les avantages de l’offre. Vous pouvez faire un comparatif avec un produit lambda qui couvre les mêmes besoins mais incomplet. Démontrez votre différence et le côté unique de l’offre. Vous pouvez même décrire le produit via des FAQ (foire aux questions).
Des avis mis en avant, vidéos de personnes testant le produit ou citations de satisfaction, rassurez l’internaute.
Un bouton d’action dans un emplacement stratégique ou une inscription à un formulaire simple. Pour inciter à l’action, certains utilisent des promotions exclusives avec compte à rebours.
3. Le SEO (Search Engine Optimization)
a. Qu’est que le référencement naturel (SEO) et pourquoi est-il indispensable?
SEO: Search Engine Optimization, ce qui signifie l’optimisation d’un site web pour être visible dans les pages de résultats de moteurs de recherche, le moteur de recherche va alors parcourir le contenu de votre site, pour ensuite le référencer, votre site sera alors classé parmi d’autres sites pour le rendre visible dans ses résultats en fonction de la requête tapée par l’internaute = SERPs: (Search Engine Results Page). Ce procédé fait partie de la catégorie: Owned Media (approche marketing dont l’objectif est de convertir l’intérêt d’un utilisateur en engagement. Il désigne notamment les supports de communication acquis naturellement comme un site web, les e-mailings, un blog, le SEO, …).
Les moteurs de recherche les plus utilisés sont: 1. Google, 2. Bing, 3. Yahoo.
Google sort largement du lot avec plus de 90% de parts de marché, je m’intéresse donc exclusivement à ce moteur de recherche. Il faut savoir que l’algorithme de Google est en constante évolution depuis des années, son objectif pour garder sa place de leader, est de rester le plus pertinent sur ses propositions de résultats en réponse aux recherches des internautes, il aura aussi tendance à sanctionner les sites qui tentent de sur-optimiser leur contenu.
Jouez le jeu, si vous souhaitez un bon référencement, il faudra y aller au-fur-et-à-mesure et ne pas tricher (bombarder votre site de mots-clés par exemple), le SEO prend du temps (des mois) et Google vous propose d’autres moyens pour être visible de manière « express » : le SEA (que nous verrons dans le chapitre VI), mais attention, le SEO reste indispensable.
Google jugera donc votre pertinence en fonction de plusieurs critères, comme le choix de vos mots clés inscrits dans le contenu de votre site, les mots clés devront correspondre aux recherches; votre site doit être responsive (adaptés à tous les types d’écran); les backlinks (liens sur des sites externes pointant vers votre site); l’expérience utilisateur et l’indexation du contenu (parcours du robot du moteur de recherche pour copier le contenu du site et le stocker).
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Google analyse de ce fait la cohérence de la sémantique (la pertinence du contenu, son originalité et la juste quantité des mots-clés); la qualité du site, sa technicité (la pertinence concernant le conception du site, le code source, la rapidité de chargement des pages, la construction du site et l’organisation du contenu et de l’annonce qui apparaîtra sur le moteur de recherche …) et sa popularité (les backlinks permettent à Google de donner un score de confiance, bien sûr, l’origine du lien doit également être bien classé par Google et sur la même thématique).
Le SEO est indispensable, car il agit directement sur le trafic organique et permet donc de se positionner sur plusieurs mots clés et devenir visible par l’utilisateur, il permet aussi, s’il est bien fait, d’être dans le top des recherches et donc d’augmenter le trafic sur son site ainsi que les leads ou ventes. Attention, Google privilégie la qualité à la quantité.
b. Les principes à mettre en place
Procéder à un ciblage de qualité et anticiper les recherches:
Avant tout, il faut bien réfléchir à ses personas (portraits robots de ses cibles) et surtout réfléchir à la nature de leur recherche sur internet, quel type de mot-clé vont-ils utiliser? Quels sont leurs besoins et comment vont-ils l’exprimer?
L’importance du champ lexical et mots clés:
Un mot clé est une composition de mots 2-3 mots faisant référence à la requête tapée sur Google par l’internaute, votre objectif étant que le résultat de cette recherche tombe sur votre site. Il est conseillé d’effectuer une liste de mots-clés, je vous conseille d’écrire un champ lexical (groupe de mots en rapport avec votre thème, à ne pas confondre avec le champ sémantique) concernant votre activité avec un top 10, vérifiez les synonymes. Certains services peuvent vous aider à trouver des mots-clés comme les suggestions de Google ou l’outil SEMrush.
Exemple, vous avez un Restaurant Italien à Nice, les termes « ville de Nice », « restaurant », « pizzeria », « spécialités italiennes » vous aideront à vous rendre visible sur la recherche « Pizzeria à Nice ».
Le contenu, analysé par Google, doit contenir vos mots-clés principaux. Google déterminera que les mots-clés les plus présents seront ceux que vous vouliez valoriser, et donc, ceux sur lesquels vous souhaitez vous positionner.
La position géographique:
Indispensable pour les commerces locaux et les points de vente proches de notre zone géographique. Pour cela, Google my Business, vous donnera un bon coup de pouce, il suffit d’y inscrire votre entreprise, ainsi le référencement local sera optimisé grâce à cet outil.
L’expérience utilisateur:
Pour optimiser l’expérience utilisateur, votre site doit être « confortable » lors de la navigation, c’est-à-dire, responsive (des outils permettent de l’analyser), pour cela, il devra se charger rapidement, ne pas trop bombarder l’utilisateur de publicités en tout genre pouvant le gêner, être sécurisé et être adapté à la navigation mobile (smartphones et tablettes).
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L’annonce:
C’est ce que vous voyez sur le moteur de recherche quand vous faites une recherche, elle est composée d’un titre, d’une métadescription et d’un URL. Elle doit être attractive et bien construite pour optimiser quelque peu son référencement.
Les Rich Snippets: ce sont des balises rattachées à votre code HTLM, visibles dans l’annonce et peuvent présenter différents compléments d’information comme des avis, des événements, des applications, les prix, etc. Ils permettent d’enrichir votre annonce.
La recherche vocale:
Sachez que de plus en plus de requêtes se font par le biais d’un assistant vocal, (l’Echo d’Amazon, Siri, l’Assistant Google), les recherches se font différemment qu’à l’écrit, on fait plus de phrase complète en vocal (exemple: écrit: « pizzeria Nice » VS oral: « Quelles sont les pizzerias à Nice? »).
Les Backlinks:
Ou critères off page, c’est une stratégie efficace où le lien de votre site figurera sur un autre site, tout simplement.
À savoir, Google vous attribue une note, un score de qualité: un PageRank, ce score varie en fonction du nombre de backlinks que vous recevez et de la popularité du site générateur de ce backlink, ce dernier doit avoir un PageRank supérieur au vôtre.
Certains négocient avec des blogueurs (possibilité de le financer ou de lui écrire un article) ou d’autres sites (comparateurs de prix), le mieux est donc de figurer sur une page web avec plus de succès que vous. Si vous avez un blog, certains backlinks peuvent se faire naturellement (si l’on cite vos sources ou lors d’un partage d’information: raison de plus pour soigner son contenu).
Vous pouvez générer vos backlinks manuellement comme dans les annuaires ou forums par exemple.
Attention, les réseaux sociaux ne sont pas concernés même si un lien augmentera tout de même votre trafic.
Du fait de plusieurs fraudes recensées, le PageRank est donc moins populaire.
La stratégie black hat: interdite par Google et lourdement sanctionnée, permet d’élever rapidement son score grâce à des méthodes plus que discutables: afficher un mot clé trop régulièrement, mettre beaucoup de mots-clés dans un espace dédié juste à cela sur son site, écrire un contenu invisible à l’œil nu, mais visible par les moteurs (police rouge sur même fond rouge, lien caché derrière une image, lien mis en commentaire sur des forums pour favoriser un backlink n’ayant pas lieu d’être, car hors-sujet, …).
White hat VS Black hat: ça me fait toujours rire de voir qu’il existe encore des discussions pour trancher les deux … c’est un peu le combat entre les Jedis (white hat) et le côté obscur de la force (black hat)!
Ce que j’en pense: l’honnêteté, ça paye! Meilleur sera votre contenu, mieux votre page sera référencé, je terminerais sur ce proverbe chinois: «Avec le temps et la patience, la feuille du mûrier devient satin »!
Le taux de clic:
Raison de plus pour bichonner son annonce, plus votre taux de clic (alias CTR) sera élevé, plus votre référencement sera touché. CTR = nombre de clics / nombre d’impressions (impression = visionnage).
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L’analyse:
Bien sûr, analysez les performances de votre site et testez-le! Que ce soit avec Google Analytics (ou équivalent) ou avec des plateformes permettant d’analyser sa santé, son temps de chargement, s’il est responsive, etc.
c. Qu’est-ce que la Longue Traine?
Crée par Chris Anderson en 2004 (« the long tail » en anglais), inspiré de la loi Pareto (20/80), démontre que le web serait un tremplin permettant de faire basculer les marchés de niche en segments plus visibles, et donc, plus rentables. Elle représente les leaders d’une part, ainsi que beaucoup de petites entreprises inconnues soit la grande diversité de produits vendus en petite quantité, des acteurs tels qu’Amazon offre plus de visibilité aux marques ne bénéficiant pas d’une grande notoriété ou d’une large gamme de produits.
En SEO, la longue traine présente une logique liée aux mots-clés, les mots-clés dits prioritaires: 1 mot, à forte influence et dans le top du classement sont très concurrentiels; ensuite, à la tête de la courbe viennent les mots clés composés de 2-3 mots, moyennement concurrentiels, enfin, au niveau de la queue, viennent les mots clés secondaires composés de plus de 3 mots, très peu concurrentiels, plus spécifiques et peu recherchés, mais l’utilisateur aura plus de probabilité de tomber dessus en cas de recherche, vous augmentez votre taux d’impression (visionnage) et diminuez vos risques.
Pour le SEA (publicité sur les moteurs de recherche, chapitre VI), les mots-clés concurrentiels sont beaucoup plus onéreux.
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CHAPITRE
03
Le Marketing Automation, gagner en temps, précision et pertinence
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Chapitre 3
Le Marketing Automation
Le Marketing Automation consiste à utiliser des logiciels et services Web pour exécuter, gérer et automatiser des tâches marketing, comme l’envoi d’emails personnalisés en fonction du comportement de l’utilisateur. Selon Marketo, c’est un système permettant à des sociétés de « scénariser, d’automatiser et de mesurer des flux et des actions marketing ».
1. L’Inbound Marketing
Ou Marketing entrant, approche Marketing récente et opposée à celle utilisée habituellement (Outbound Marketing) qui signifie: attirer le client vers soi. Pour les attirer, il faut entreprendre une stratégie de création de contenu pour attirer des visiteurs afin de les convertir en leads puis en clients, grâce à des techniques telles que le marketing automation, le lead nurturing, la création de contenu, l’engagement sur les réseaux sociaux ou encore le blogging.
Ces contenus doivent provoquer certaines émotions, informer et/ou éduquer l’interlocuteur. Cette technique est beaucoup moins intrusive que son contraire, l’Outbound Marketing qui représente, quant à lui, une technique allant chercher directement sa cible, généralement par le biais de la publicité ou de la prospection.
Il est important de savoir qu’il ne faut pas s’intéresser uniquement à l’un ou à l’autre, les deux peuvent tout à fait être complémentaires et porter leurs fruits.
Il ne faut donc pas diaboliser ou rayer l’Outbound Marketing, mais l’utiliser avec parcimonie (évitez le matraquage, vos cibles pourraient se sentir harcelées) et favoriser une stratégie de contenu adéquate.
Il est, bien sûr, important de qualifier sa cible grâce à des personas (portraits robots de ses cibles type).
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Les étapes à suivre pour une bonne stratégie d’Inbound Marketing (similaires à celles évoquées pour le tunnel de conversion – chapitre II):
1.Attirer l’inconnu via un site web optimisé, la rédaction de contenus dans un blog, les réseaux- sociaux, SEO …
2.Convertir le visiteur grâce à certains outils de conversion (call-to-action, landing pages, formulaires, inscription à la newsletter).
3. Conclure avec le prospect, après avoir les coordonnées du prospect, il faudra entretenir sa relation avec lui jusqu’à l’ultime conversion (achat) et rester à son écoute (e-mailing, storing, contenus sur le blog et les réseaux-sociaux). Un CRM permet d’entretenir un lead scoring (un classement des leads selon leur maturité dans le tunnel de conversion (chapitre II – 2)) et de mettre-en-place sa stratégie de lead nurturing. Le lead nurturing est une procédure qui consiste à entretenir une relation marketing avec des prospects non matures pour une action de vente ou parce que la dernière action intentée a échoué car trop précoce. Essentiellement utilisé dans le BtoB, il s’intéresse aux prospects en amont du cycle d’achat longs ou aux prospects ayant des projets éloignés dans le temps. L’objectif étant d’accompagner un prospect dans le tunnel de conversion. Par exemple, les newsletters, articles de blog et livres blancs sont des outils du Lead nurturing mais plusieurs outils doivent être appliqués selon la position de l’interlocuteur dans le tunnel de conversion, ça peut être une invitation à un webinaire ou une veille gratuite. Encore une fois, réfléchissez à vos personas et aux outils à mettre-en-place pour les nourrir (par du contenu) en fonction des étapes.
4. Enchanter le client et le transformer en ambassadeur de votre marque, grâce aux contenus générés et utiles aux clients, votre relation deviendra plus fidèle, le client se sentira alors engagé au-delà du simple achat et fera la promotion de votre marque, boostant la notoriété de votre marque et suscitant la confiance d’autres consommateurs au profil proche: c’est le bouche-à- oreille 2.0. Travaillez votre story-telling, vos valeurs, les causes qui vous sont chères, votre service après-vente et surtout échangez avec vos clients; un ambassadeur se mérite, il doit aimer votre marque et être satisfait de son expérience d’achat.
2. Le Growth Hacking, communiquer et prospecter intelligemment
L’ère de la technologie, ça peut faire peur comme ça! En fait, c’est super pratique. Je ne parle pas de science-fiction mais de pratiques automatiques permettant de récolter des informations en un clic ou d’automatiser des tâches.
Le growth hacking est une activité consistant à « activer la croissance » d’une entreprise, notamment d’une start-up, par un ensemble de techniques de marketing permettant d’accélérer rapidement et significativement la croissance de son chiffre d’affaires.
Le growth marketing fait souvent référence à la matrice AARRR, acronyme pour:
Acquisition: attirer le prospect.
Activation: première interaction/utilisation.
Rétention: l’utilisateur est captivé, revient vers vous ou procède à un nouvel achat. Recommandation: l’utilisateur est satisfait et parle de vous autour de lui.
Revenu: à quel moment et comment générez-vous de la rentabilité (après fidélisation, achat d’impulsion) et comment l’optimiser?
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Plusieurs actions en growth hacking permettent d’optimiser ces étapes, exemple: envoi d’emails automatiques, SEO, médias sociaux, publicité = acquisition.
Cette matrice définit les différentes étapes auxquelles un Growth Hacker doit porter son attention. Il s’agit, en fait, du tunnel de conversion.
Que cela soit clair, le Growth hacking (piratage de croissance) n’est pas illégal, le terme « hack » a une consonance négative au quotidien mais ce n’est pas le cas ici à condition de l’utiliser intelligemment et avec parcimonie. Évitez les mauvaises pratiques comme le black hat (déjà mentionné dans le chapitre précédent). C’est plutôt une méthode récente qui compile marketing et informatique, soit des exécutions informatiques dans le but d’obtenir des résultats marketing.
Certaines techniques:
Le scraping: C’est la possibilité d’extraire des informations d’un contenu de manière rapide et automatique, certains logiciels permettent de recueillir ces informations à l’intérieur des sites, des résultats des moteurs de recherche ou sur les réseaux sociaux, on l’utilise surtout pour récupérer des coordonnées et les informations associées aux contacts pour ensuite les classer dans des catégories (et les contacter). D’autres s’en servent pour faire de la veille concurrentielle et vérifier les variations de prix des concurrents. Certains utilisent le scraping à des fins malveillantes comme le vol de contenu d’un site, sachez que c’est lourdement sanctionné.
L’envoi automatique d’email et messages: pour rappel la RGPD ne s’applique pas aux envois d’emails en BtoB. Une fois vos listes de prospects prêtent, des logiciels spécialisés permettent d’envoyer des cold-mails (des emails froids) pour votre prospection en BtoB. D’autres outils permettent également d’envoyer des emails à la suite, cela s’appelle le Drip Marketing (technique marketing dont le principe est de contacter des prospects ou des clients par le biais de séquences d’e-mailing automatisées, soit une série de messages marketing envoyés au « goutte-à-goutte »), comme le scraping, cela vous permet de gagner un temps incroyable. Le plus interessant est la possibilité de personnaliser les messages en fonction du destinataire (nom, prénom, nom de l’entreprise, relations communes, etc). Attention à ne pas envoyer trop d’emails dans un laps de temps court. Linkedin est l’un des meilleurs outils pour prospecter, certains outils permettent d’organiser des campagnes de prospection et de créer votre scénario (enchainements d’étapes logiques automatisées en fonction de la réponse (ou non) du destinataire).
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Attention à ne pas être bloqué par LinkedIn, le réseau social sanctionne les comportements abusifs (trop de messages et trop de demandes de contact d’un coup par exemple).
D’autres outils permettent également de relier des logiciels entre eux (informations remplies dans un formulaire intégré au CRM par exemple, voir point suivant), d’analyser vos performances et les retombées de vos actions, créer des landing pages (chapitre II 2e – page d’atterrissage ou destination avec un call-to-action intégré, provenant d’une campagne publicitaire ou d’un clic sur votre lien, page dont l’objectif est de convertir et d’obtenir des leads), des formulaires interactifs, l’analyse des individus pour ses personas, outils d’aide à l’optimisation de son SEO, A/B testing (chapitre III 2b – proposition de plusieurs versions d’un contenu, après analyse, celle ayant le plus d’impact sera conservé, concerne les pages du site web, des e-mailings et publicités), outils d’amélioration et d’organisation de sa productivité, outils de prise de notes et j’en passe.
3. Les CRM
Un « Customer Relationship Management » (gestion de la relation client en français), est un outil informatique qui centralise les interactions entre une entreprise et ses clients au sein d’une base de données. Il permet d’accroitre la connaissance des clients et donc de les comprendre, d’anticiper et gérer leurs besoins pour, in fine, pouvoir personnaliser ses offres.
Grâce à ce type de logiciel, vous pourrez mieux vous organiser dans votre travail, améliorer le travail d’équipe et gagner du temps (recherche client ou information), organiser votre force commerciale et augmenter sa performance, ainsi que mieux connaitre votre porte feuille client, leurs motivations, leur comportement d’achat et l’historique clients.
Dans le tunnel de conversion, le CRM est actif dans les dernières étapes du tunnel, c’est-à-dire après la conversion du lead ou client. L’objectif est de fidéliser ses clients et d’améliorer le revenu moyen par client.
Plusieurs outils existent sur le marché comme Salesforce ou Hubspot par exemple, ils compilent CRM et Marketing Automation (complémentaires), en implantant une multitude de services et stratégies, comme la gestion de la clientèle, la relation client, des solutions marketing pour accroître sa visibilité et ses conversions, une partie ventes pour optimiser sa prospection et organiser ses relations commerciales, analyses, etc.
4. Le Marketing Automation au service des réseaux-sociaux
Ainsi se pose les questions, pour tout community manager, de comment diffuser des contenus de qualité et adaptés à la cible? Le meilleur moment pour publier? Comment capter l’attention des bonnes personnes sur les bons réseaux pour garantir la portée des posts et l’engagement? Grâce à certains outils, vous pourrez planifier vos posts, publier un article automatiquement sur plusieurs réseaux, dans le format adapté, au meilleur moment.
Vous pourrez, par ailleurs, faire l’analyse des retombés de vos posts sur les différents réseaux grâce aux statistiques.
Certains logiciels vous permettent aussi de faire de la veille sur les réseaux (veille concurrentielle et informationnelle).
Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, LinkedIn et même YouTube sont concernés.
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CHAPITRE
04
Les réseaux-sociaux, un modèle de transition non négligeable
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Chapitre 4
Les réseaux-sociaux
Les réseaux-sociaux sont des parties intégrantes de notre quotidien, les entreprises doivent jouer le jeu pour avoir les retombées souhaitées.
Choisissez vos réseaux en fonction de votre stratégie, de votre ligne éditoriale, de votre offre et de vos cibles.
Ils permettent d’animer votre communauté grâce à de la création de contenu et à de la curation (partage de contenu), ce sont aussi d’excellents outils de veille (concurrentielle et informationnelle grâce à des logiciels et plugins), vous pourrez partager des contenus en rapport avec votre secteur, mettre en avant votre marque, vos valeurs et votre quotidien ainsi que présenter vos offres.
Soyez sérieux, drôle, ou les deux; bref, pertinent en délivrant le bon message à votre public avec les bons formats, soyez original et partagez des contenus exclusifs, la cible doit penser à vous quand elle recherche un article, un service ou une information sur votre secteur!
Vous pouvez y faire du ciblage organique ou payant pour toucher vos cibles et augmenter votre visibilité (sachez que vos abonnés sont généralement déjà clients, mais peuvent également être touchés par les publicités tout comme les recommandations de leurs amis ou des influenceurs).
Les réseaux-sociaux sont force de propositions, variez les formats et types de publications pour examiner ceux qui font le plus réagir; c’est un cercle vertueux, plus vous engendrerez des réactions, plus votre marque se portera bien.
Ce sont des outils de service après-vente de plus-en-plus populaires et, enfin, des moyens efficaces pour analyser votre notoriété et votre communauté.
Je vous propose de lire plus de détails sur les principaux réseaux et leurs intérêts, les réseaux-sociaux sont un Earned media (visibilité dont profite une entreprise de manière imprévisible et difficilement contrôlable, c’est une publicité spontanée et gratuite qui comprend également le bouche-à-oreille, elle implique également l’émotion).
1. Facebook, l’incontournable
Comme expliqué dans le chapitre 1, Facebook est créé en 2004 aux États-Unis par Mark Zuckerberg alors étudiant à l’université d’Harvard. Il créa un projet: thefacebook.com dont la vocation était de relier les étudiants entre eux. Plus de la moitié des étudiants de la célèbre université s’y inscrivent en l’espace de 24h. Rapidement, ce projet se transforme en startup attirant les nombreux investissements.
Quelques chiffres:
– Au troisième trimestre 2021, Facebook atteint les 2,91 milliards d’utilisateurs actifs par mois et génère 28,276 milliards de dollars de revenus publicitaires.
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– Plus de 2,2 milliards d’utilisateurs peuvent pareillement être ciblés par des publicités sur le réseau social (Facebook Inc.’s investor earnings report for 3Q 2021) et environ 33 millions d’utilisateurs sont atteints par ces pubs en France (Hootsuite 2021), ce qui confirme son potentiel en terme de visibilité publicitaire.
– Grande avancée, 98,3% des utilisateurs actifs de Facebook y accèdent via un mobile (DataReportal 2021).
– 3 internautes français sur 4 utilisent Facebook en 2021, soit 75% des utilisateurs d’Internet (Hootsuite 2021).
– Plus de 200 millions de petites entreprises dans le monde utilisent Facebook (Facebook 2021.) et 98% des entreprises en BtoC affirment utiliser Facebook (Hootsuite 2018).
– 75% des marques mettent-en-place des campagnes sponsorisées.
– 65% des utilisateurs de Facebook ont moins de 35 ans (Statista, 2019).
– Les utilisateurs passent en moyenne 19,5 heures par mois sur l’application Facebook (DataReportal 2021).
8 milliards de vidéos sont vues chaque jour sur Facebook.
L’intérêt de Facebook pour une entreprise est d’augmenter sa visibilité, pour cela, on doit développer sa communauté sur Facebook et savoir l’animer.
Une fois que l’on a déterminé sa cible et crée sa page Facebook entreprise (à partir d’un compte personnel), il sera possible de développer son audience en produisant des contenus spécifiques, attractifs et instructifs adaptés à ce qu’elle recherche. Les contenus doivent donc apporter des informations, du divertissement, du rêve et de l’émotion!
Ils doivent être l’image de votre entreprise, être clairs, transparents et authentiques, pour créer de la proximité, vous pouvez montrer un aperçu de votre quotidien ou vos valeurs, cela permettra d’humaniser votre activité.
Vous pouvez également mentionner vos partenaires (personnes internes ou externes à l’entreprise, physiques ou morales).
Il est important d’entretenir régulièrement cette page, proposez des contenus différents et réguliers (articles, partages, vidéos, enquêtes, sondages), incitez votre communauté à participer en réagissant ou en partageant vos contenus, enfin soyez réactifs en répondant et en réagissant aux commentaires. Intervenez en signalant les commentaires déplacés, masquez-les si nécessaire.
Répondez aux messages privés, de plus-en-plus de consommateurs utilisent ce mode de communication pour rentrer en contact avec une entreprise.
Mettez en avant votre storytelling (l’histoire que l’on raconte) grâce aux stories (enchainements de vidéos de quelques secondes).
Il est possible de créer un catalogue de vente sur Facebook pour les entreprises qui vendent des produits.
Une stratégie ne se détermine pas seulement en amont, mais se concrétise dans le temps, n’hésitez pas à tester les contenus et vérifiez ceux avec le plus d’impact.
N’ayez pas peur de vous répéter en repartageant d’anciennes publications, avec l’algorithme de Facebook (comme pour tous les réseaux d’ailleurs), beaucoup d’abonnés ne verront pas ce que vous publiez.
Faites participer vos abonnés à la conception de vos nouveaux produits/services, proposez leur plusieurs modèles et demandez ceux qu’ils préfèrent, plus vous les impliquerez dans les choix de la marque, plus ils y seront attachés et à terme, deviendront des ambassadeurs de la marque.
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Votre page Facebook (ainsi que les autres médias-sociaux) aura besoin d’être mise en avant sur vos autres supports pour augmenter son nombre d’abonnés: signature d’email, newsletter, page officiel, supports papiers (carte de visite, courriers, flyers, affiches), packaging, articles de presse, site web …
Vous pouvez également créer du lien entre vos différents réseaux (comme le lien de votre article Facebook sur Twitter par exemple).
Depuis son changement d’algorithme, Facebook incite ses utilisateurs (avec un compte entreprise) à se mettre en avant via la publicité (campagne sponsorisée sur Facebook) pour pouvoir toucher ses audiences (c’est plus profitable pour eux), il est maintenant beaucoup plus difficile de toucher son audience de manière organique (sans payer). Ces campagnes sponsorisées permettent de booster ses publications pour atteindre vos cibles, de diffuser du contenu en dark post à des cibles spécifiques et d’atteindre des utilisateurs au-delà de vos fans (le dark post est une publication publicitaire sous forme de post sponsorisé qui est réalisée en spécifiant que qu’elle ne doit pas s’afficher sur la page de la marque et auprès des internautes déjà abonnés à la marque).
Vous pouvez, grâce aux statistiques proposées, analyser les performances de vos contenus en vérifiant le nombre de réactions, le nombre de fans, le CTR (taux de clic moyen), le taux d’engagement, le conversationnel et la portée des contenus. Vous pourrez également remarquer quel type de contenu engage le plus vos fans (vidéo, article, sujet spécifique, humour, sérieux et émotion).
N’oubliez pas de toujours avoir l’œil sur le contenu des pages de vos concurrents (vous pouvez même savoir quelles sont les publications les plus performantes des pages que vous suivez …).
Enfin, et cela vaut pour tous les réseaux, faites-attention à vos publications et au contexte de l’actualité par exemple, certains peuvent être mal perçus par le public et faire un bad buzz (bouche-à-oreille négatif médiatisé).
2. LinkedIn
Linkedin est le réseau spécialisé pour les professionnels, il concerne tous les secteurs d’activité et permet de garder contact avec son réseau professionnel, trouver un emploi ou en offrir, promouvoir son identité professionnelle de par un CV à remplir directement sur la plateforme, mais aussi par une prise de parole propre à vous où à votre entreprise (dans le cas d’une page pro).
Ainsi vous pouvez valoriser vos anciennes expériences professionnelles et académiques, mais aussi publier du contenu:
écrire des articles,
publier une enquête,
partager des posts (en y ajoutant toujours votre touche personnelle avec un message d’appui ou d’interrogation quand vous relayez un message),
interagir avec d’autres profils sur des thèmes professionnels.
Attention, il est important de déterminer sa ligne éditoriale avant de se mettre en avant.
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Linkedin est le réseau spécialisé pour les professionnels, il concerne tous les secteurs d’activité et permet de garder contact avec son réseau professionnel, trouver un emploi ou en offrir, promouvoir son identité professionnelle de par un CV à remplir directement sur la plateforme, mais aussi par une prise de parole propre à vous où à votre entreprise (dans le cas d’une page pro).
Ainsi vous pouvez valoriser vos anciennes expériences professionnelles et académiques, mais aussi publier du contenu:
écrire des articles,
publier une enquête,
partager des posts (en y ajoutant toujours votre touche personnelle avec un message d’appui ou d’interrogation quand vous relayez un message),
interagir avec d’autres profils sur des thèmes professionnels.
Attention, il est important de déterminer sa ligne éditoriale avant de se mettre en avant.
Lors de la rédaction d’un post, il est conseillé d’écrire un contenu cohérent avec votre fonction ou votre secteur, mais aussi, percutant, espacé, authentique, original, qui dégage de l’émotion et surtout instructif, utilisez des émoticônes pour mettre l’accent sur les différents points.
Le lecteur doit rester attentif tout le long du post (d’où l’importance de le rendre percutant), avoir envie de participer ou de réagir: en aimant votre poste ou encore mieux, en laissant un commentaire (rien de mieux que de poser une question ou un retour d’expérience dans ce cas, à la fin de votre post), l’idéal étant qu’il s’abonne ou vous suive sur le réseau social s’il correspond à votre cible.
Notez que votre lecteur doit au moins terminer sa lecture avec une plus-value, une information, une émotion que VOUS lui avez apportée. Comme pour tous les réseaux, les visuels et vidéos rendent vos posts plus attirants et attrayants, en bref, ils améliorent la portée des posts publiés ainsi que l’engagement, car ils retiennent mieux les lecteurs. Un hashtag permettra de rendre votre contenu plus « viral » en le diffusant auprès de votre audience.
Enfin, vous pouvez mettre le lien de votre site web, de votre offre ou la suite de l’article sur votre blog, pour générer plus de trafic.
LinkedIn dispose de 3 niveaux de relations, le 1er degré (vos relations), le 2ème degré (les relations de vos relations) et 3ème degré (aucune relation).
Il existe également des groupes d’expertise sur LinkedIn auxquels vous pouvez adhérer, très utile pour échanger avec d’autres professionnels de votre secteur, pour gagner en visibilité auprès de votre cible ou pour faire une veille d’information. Vous pouvez même créer votre propre groupe.
Enfin, comme vu dans le précédent chapitre, LinkedIn est un parfait outils de prospection BtoB. Un outil indispensable à LinkedIn pour ceux qui souhaite développer leur business: le Social Selling Index (SSI), c’est un diagnostic chiffré de votre profil pour générer des ventes grâce à LinkedIn, il permet de trouver les bons prospects, construire des relations et atteindre ses objectifs.
Un vaste réseau parfaitement adapté aux différents besoins des professionnels.
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3. Instagram, mettre en avant son story-telling
Instagram est le réseau par excellence pour raconter son histoire en image, il est parfait pour mettre en avant sa créativité de par des images et une rédaction en cohérence avec vos valeurs à raconter et votre ligne éditoriale. Il fut créé en 2010 puis racheté en 2012 par Facebook, l’application comptera plus d’un milliard d’utilisateurs en décembre 2019 et plus de 100 millions de photos sont postées chaque jour. C’est un réseau à part entière, il met en valeur l’entreprise d’une façon différente, on peut mobiliser sa communauté grâce à plusieurs moyens: des posts avec images ou carrousel et description (sans oublier les hashtags et/ou mentions), des vidéos, des lives, mettre des stories (images/vidéos de quelques secondes visibles pendant 24h). De plus, vous pouvez mettre en valeur vos contenus grâce à des filtres, sondages, musique, questions, quiz, bouton d’action, liens, comptes à rebours et sticks. Il est également possible de trier ses stories par thème et les laisser visibles indéfiniment sur la page de son profil Instagram. Instagram permet, aussi, d’installer sa boutique en ligne, mais pour cela, il faudra connecter son compte Instagram à son catalogue Facebook.
C’est un canal très utilisé pour faire des concours, notamment par l’association de deux marques.
Instagram donne l’occasion de se mettre en avant grâce à de la publicité; mais il faudra, une fois de plus, favoriser le visuel.
Enfin, il est important de ne pas délaisser les messages privés envoyés, en effet, beaucoup de clients ou prospects risquent de vous contacter via ce canal.
Une panoplie de possibilités s’offre à vous, Instagram fait rêver, réfléchissez à votre stratégie et si ce procédé est cohérent pour votre marque et l’image que vous souhaitez diffuser auprès de votre cible. Bien sûr, votre cible doit être présente sur Instagram (la moyenne d’âge à moins de 34 ans).
Pensez toujours à mesurer vos performances sur l’application grâce aux statistiques.
4. Twitter, l’information en instantanée
Twitter lancé en 2006, à l’époque, l’objectif était alors d’envoyer des messages d’une longueur de 140 caractères. Dorénavant, Twitter compte environ 199 millions d’utilisateurs journaliers dans le monde en 2021 dont 4,4 millions en France. De nos jours, le nombre de caractères maximum de 280 caractères par tweet, il est également enregistré une moyenne de 9 000 tweets par seconde par jour (750 millions par jour). Approximativement 500 millions de personnes visitent le réseau sans se connecter et 80% des utilisateurs utilisent Twitter depuis un smartphone. Les vidéos ont un grand impact sur le réseau social (93% des utilisateurs regardent des vidéos depuis leur smartphone). Enfin, Twitter attire plus d’homme que de femme (64% d’hommes).
Twitter est devenu un réseau social spécialisé dans la diffusion instantanée de l’actualité ou d’événement individuel à commenter ou partager, il concerne les acteurs BtoB et BtoC.
Ce nouveau genre de média compte beaucoup d’importance aux hashtags et mention, il fait régulièrement parler de lui lorsque certaines personnalités commentent un sujet particulier, il arrive aussi que des anonymes dévoilent certains faits marquants pour donner de la visibilité à un moment marquant vécu … ou en tain de se passer.
Pour alimenter son compte Twitter, il est important pour une entreprise de partager ou poster sur des sujets cohérents vis-à-vis de son activité et de son audience, pour cela, il est primordial de comprendre son audience et ses centres d’intérêt puis de trouver les meilleurs contenus pour générer de l’engagement.
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Il permet d’écrire ses propres posts (faire une annonce commerciale comme un événement ou la sortie d’un nouveau produit, mettre en relief certains documents vous concernant), de relayer d’autres tweets, vidéos, podcast, article de presse, article de blog et de dialoguer avec d’autres utilisateurs en commentant ou en répondant aux commentaires qui nous sont adressés. Vous aurez compris, c’est l’outils idéal pour se créer un nom (et une expertise) ainsi qu’une veille (notoriété de sa marque, connaître les mentions vous concernant, être au courant des nouveautés des nouveautés et de l’actualité de son secteur en suivant des hashtags (#) ou des comptes en rapport avec vos intérêts, vous pouvez même créer des listes de comptes à visiter), mais restez attentif à votre e-réputation et évitez les écarts de comportement.
Respectez, comme toujours, votre ligne éditoriale.
Vous pouvez donc, grâce à Twitter, stimuler vos ventes et faire de la promotion, diffuser de l’information, gérer votre service après-vente et gérer votre image. Vous pouvez même définir votre propre hashtag (mot clé) et l’associer à vous.
Lorsque l’on vous mentionne, principalement concernant une question ou service après-vente, je vous conseille de répondre brièvement au tweet et de contacter l’émetteur du message par message privé. Remerciez lorsque l’on vous complimente, collectez les avis donnés sur votre marque, cela vous aidera à mieux comprendre les attentes de votre cible.
Comme pour les autres réseaux, vous pouvez mesurer vos actions sur Tweeter: informations sur votre audience (âge, sexe, pays, langue, le type d’appareil utilisé, le nombre d’abonnés, ses centres d’intérêts), visites du profil, nouveaux abonnés, impression du tweet (vues), nombre de j’aime et d’engagement, clics sur un lien ou sur le profil, meilleure mention, meilleur abonné, meilleur Tweet et le meilleur tweet avec média (photo ou vidéo).
Certains outils permettent de programmer vos tweets, vous apprendrez avec le temps et l’expérience à connaitre les meilleurs horaires (et jour) pour publier vos contenus et retenir la meilleure audience, Twitter dispose d’un calendrier, ce qui est vraiment très pratique!
Il est d’ailleurs conseillé de se munir d’un calendrier éditorial pour tous ses réseaux et être à jour avec ses publications et d’acquérir un programme pour planifier les publications sur tous les réseaux pour gagner du temps.
5. Pinterest, TikTok, Twitch, Tumblr
Des réseaux secondaires, mais vraisemblablement intéressants en fonction de votre objectif.
Pinterest, né en 2010 est un réseau de partage de visuels, on y partage ses centres d’intérêt à travers des albums photos. On peut s’en servir comme outils d’aide à la vente (avec un catalogue) ou pour générer des backlinks (des appels à l’action comme un lien vers une page internet ou une vidéo par exemple) grâce aux épingles.
Il est important de créer un code graphique pour vous faire identifier (de préférence, le même que celui de votre landing page), de mettre votre logo/nom de votre marque ainsi qu’un lien sur le visuel. Enfin, vous pouvez sponsoriser vos épingles, utilisez des visuels attrayants et clairs (photo du produit par exemple).
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TikTok, application très populaire auprès des jeunes, permet de personnaliser des courtes vidéos et de les partager. Ce qui compte, c’est le contenu et celui-ci doit être distrayant. L’algorithme de TikTok vous montre des vidéos selon vos préférences, vous pouvez vous abonner à vos comptes préférés ou rechercher directement à partir d’un hashtag. Ce réseau est de plus-en-plus utilisé pour se rendre visible auprès des jeunes (marques, politiques).
Twitch fut lancé en 2011 et racheté par Amazon en 2014, c’est un service de streaming vidéo très populaire en direct utilisé essentiellement pour la diffusion de jeux vidéos. Les utilisateurs peuvent interagir entre eux par le biais de messagerie instantanée.
Quant à Tumblr, crée en 2007, il s’agit d’une plateforme de microblogage (dérivé du blog) où l’on peut poster des images, du texte, des vidéos, des liens et même des sons. Ainsi, on peut s’abonner à des blogs qui nous intéressent et voir rapidement toutes leurs nouvelles publications sur le fil d’actualité, on peut également partager (« rebloguer ») du contenu d’autres blogs sur le nôtre.
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CHAPITRE
05
Communiquer
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Chapitre 4
Communiquer
1. E-mailing marketing et Newsletter
Newsletter: emails envoyés aux abonnés dont l’objectif est d’informer, envoyés périodiquement. Email marketing: emails envoyés avec un objectif lié au tunnel de conversion (prospecter, vendre, fidéliser).
Ils peuvent être BoB et BtoC. C’est un mode de communication peu onéreux pour une entreprise et dont le succès reste constant.
Selon les études EMA 2019 en BtoB et BtoC de la DMA France, l’email:
Est le support préféré des consommateurs pour consulter les communications des enseignes (32%) devant le courrier à leur nom et le SMS.
Est le 3ème support online incitant à visiter un site internet ou à se rendre en boutique (26%). 90% des sondés ont acheté sur internet lors des 6 derniers mois.
88% des sondés consultent leur boite email au moins 1 fois par jour.
Ils ouvrent un email lorsqu’ils ont confiance en la marque et le reçoivent dans la boite de réception.
En BtoC, le mobile est maintenant l’outil privilégié pour lire ses emails, en revanche, pour le BtoB, le desktop reste le canal le plus utilisé pour lire ses emails, ils sont de plus majoritairement consultés durant la matinée sauf pour la consultation avec une tablette (79% utilisent leur tablette après 19h pour les BtoB).
L’un des freins aux e-mailing est la quantité reçue, cela implique forcément moins de visibilité puisque la plupart des emails sont généralement noyés dans la masse. En BtoB, 57% des professionnels reçoivent plus de 10 emails publicitaires par jour et 37% réceptionnent plus de 50 emails quotidiennement.
Les consommateurs deviennent de plus en plus réfractaires à la publicité ce qui se comprend de par le matraquage publicitaire utilisé par ce canal (et d’autres).
58% des professionnels ont minimum 2 adresses emails professionnelles, beaucoup utilisent une adresse email dites « poubelle » utilisé pour recevoir les e-mailings publicitaires, ils ne la consultent donc que très rarement et s’en servent pour s’inscrire sur certains sites. Cette adresse peut également disparaitre. Envoyer des emails à des adresses non existantes (supprimées ou avec des fautes, de ce fait invalides) pose un problème pour l’expéditeur, en effet, vous risquez d’être sanctionné par les services de messagerie et dirigé automatiquement dans les spams (courriers indésirables) des destinataires de vos emails. Il est donc conseillé de vérifier régulièrement la validité des emails (certains sites et outils de nettoyage de base de données le permettent).
Pour éviter le cas de l’email « poubelle », le double opt-in peut être une solution (envoyer un email de confirmation, après l’étape d’inscription volontaire aux e-mailings marketing, avec un lien que le destinataire devra valider).
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Selon les études EMA 2019 en BtoB et BtoC de la DMA France:
72% des sondés disent se désinscrire quand ils perdent l’intérêt envers les communications de la marque et 32% disent déclarer l’expéditeur dans les indésirables.
65% se désabonnent parce qu’ils jugent recevoir trop de messages de l’expéditeur et 60% puisque les offres ne correspondent pas à leurs attentes, mais 30% disent avoir continué d’acheter malgré s’être désabonné.
Le rôle de la RGPD en BtoC pour les e-mailings: interdire l’opt-out (inscrire d’office des internautes aux campagnes d’emails au moment de l’inscription sur son site internet), interdire l’opt-in passif (pré-cocher l’inscription à la réception d’emails) et la vente de données personnelles.
Pour être dans les règles, il faut pratiquer l’opt-in: proposer un formulaire consacré à l’inscription aux e-mailings à remplir avec son adresse email ou afficher une bannière avec une case à cocher traduisant le souhait de recevoir des emails de l’entreprise, accompagné d’une phrase expliquant clairement ce qu’est le consentement sur l’utilisation de ses données (l’internaute doit accepter plusieurs types d’e-mailings: réception d’offres ciblées, d’offres promotionnelles ponctuelles et de la newsletter proposées à part). Vous devez obligatoirement proposer un lien de désinscription dans vos emails. En BtoC, vous avez l’obligation d’informer que l’objectif de la récolte de l’adresse est la prospection, inclure la désinscription avec un lien et proposer un service en rapport avec l’activité de l’entreprise.
Restez courtois quand un abonné se désinscrit car beaucoup restent clients malgré tout, écrivez un message amusant qu’il verra à sa désinscription pour lui dire qu’il vous manquera.
Suggérez également des alternatives pour vous suivre autrement (blog, réseaux sociaux, sms), vous pouvez aussi proposer de modifier la fréquence d’envoi ou le contenu des envois (1 message par mois, 1 par semaine, offres exclusives, emails informatifs).
Enfin, demandez la raison de sa désinscription en proposant plusieurs raisons à cocher.
Pour éviter la désinscription, il est judicieux de proposer une évaluation de la qualité de vos emails aux destinataires, ainsi, vous aurez leurs avis (vous pourrez modifier la fréquence et certains aspects de vos contenus en conséquence) et également la possibilité de leur proposer de modifier le type de campagnes à recevoir avant qu’il ne cherche à se désabonner.
Pour mettre-en-place des campagnes de qualité et satisfaire vos abonnés, pensez à la fréquence d’envoi, au type du contenu (article blog, tendances, promotions, le design, informations exclusives réservées aux abonnés) et à la valeur ajoutée qu’apporte l’inscription aux e-mailings par rapport aux autres canaux (réseaux sociaux et blogs). On doit apporter un plus dans chaque canal (par exemple, Instagram pour publier des jeux concours et donner des codes promotionnels, les e-mailings pour diffuser des contenus ou des promotions exclusifs). Personnalisez votre contenu: nom et prénom, souhaitez l’anniversaire avec une offre promotionnelle ou une offre personnalisé en fonction des achats et comportement de l’abonné (produit complémentaire à celui déjà acheté).
Vous pouvez proposer, sur votre site, un choix d’inscription selon le type d’e-mailing souhaité (avec le visionnage d’un exemple de contenu campagne), par exemple: proposer une newsletter sur un service particulier si vous en proposez plusieurs.
Choisissez bien votre adresse email d’expéditeur et évitez les «noreply» (adresse signifiant que l’on ne peut pas directement vous répondre, ne refusez pas le dialogue!), privilégiez la transparence avec votre prénom (« nomprenom@entreprise.com) et signez votre email, sinon
utilisez une adresse générique (« serviceclient@entreprise.com », « contact@entreprise.com »).
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Envoyez un email de bienvenue à vos nouveaux abonnés.
Bien sûr, l’inscription contre un avantage se pratique beaucoup, ainsi, vous pouvez proposer un code promotionnel avec une réduction après abonnement. Proposez également l’abonnement à la newsletter dans les lieux de vente physique, lors d’un évènement (salon, jeu-concours) ou sur un formulaire imprimé ou virtuel (feuille, tablette, ou sur leur ordinateur).
Enfin, vous pouvez utiliser vos réseaux sociaux pour promouvoir vos campagnes en publiant des articles faisant référence au thème évoqué dans votre dernière newsletter et proposer l’abonnement par le biais d’un lien.
Des outils SaaS comme Sendinblue permettent d’envoyer des e-mailings marketing, vous pouvez synchroniser les abonnés sur votre site grâce à un plugin ou à un CRM.
Analyses: après chaque campagne, il est évident de vérifier son impact grâce aux outils d’analyses, si vous faites de A/B testing (chapitre VI 2b), vous pourrez voir quelle campagne a eu le plus de succès et faire des rectifications au fur et à mesure de vos campagnes pour les rendre plus performantes et aux goûts de vos abonnés.
Enfin, les logiciels d’envoi d’e-mailing vous proposeront, en interne, un suivi des performances de vos envois.
L’expérience et le temps vous aideront à mieux comprendre les attentes de vos abonnés et gagner en performance.
L’e-mailing marketing est donc un levier générateur de profit, de trafic sur votre site (ou votre boutique), de conversion, d’achat, d’intérêt pour votre marque, … À condition d’être maitrisé!
Et, n’oubliez pas, mobile first (eh oui, aussi pour les emails).
2. Whatsapp
Whatsapp est le second réseau social le plus utilisé après Facebook dans le monde.
Les marques cherchent de plus en plus à devenir disponibles, Whatsapp propose donc une version Business de son application, identique à la première, pour pouvoir être contacté par message par vos clients ou futurs clients et assurer un service instantané et rapide par message. De ce fait, il peut être utilisé pour obtenir des conseils avant d’acheter ou dans le cas d’un problème après achat (SAV).
Ce canal permet d’instaurer une relation de proximité entre le client et la marque, le taux d’ouverture est également plus élevé sur Whatsapp que par email et les conversations sont plus faciles à suivre. Il est privilégié pour traiter les questions courtes et peu importantes, il libère le canal téléphonique (et permet moins d’attente).
Il est simple de prendre une photo avec votre smartphone (facture, produit reçu, colis) et de l’envoyer à son interlocuteur sur WhatsApp.
Les marques peuvent aussi envoyer des informations à ceux qui le souhaitent par WhatsApp
Whatsapp est un outil complémentaire aux canaux: téléphone, email et site internet (les 3 favoris des Français à l’heure actuelle), en conséquence, il faut l’utiliser dans le cadre d’une stratégie omnicanale (sur plusieurs canaux).
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3. Utiliser les réseaux-sociaux
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a. Messages publiques
Les réseaux sociaux aident à connaitre ses clients, Facebook permet de laisser un avis ainsi qu’un classement sur 5 (tout comme d’autres canaux tels que Tripadvisor, la fourchette, Google My Business, …). Les autres réseaux donnent l’occasion de connaitre les différentes impressions des clients grâce aux commentaires, tweets, posts et partages.
Répondre à ces messages est un excellent moyen pour renseigner, remercier ou désamorcer, ainsi, ils permettent de gagner la confiance des navigateurs et dorer son image de marque. Il est primordial d’être à l’écoute du client pour qu’il retire son commentaire ou avis négatif et donc le satisfaire (et que ça se voit).
N’oubliez jamais que le dialogue est le meilleur moyen de fidéliser sa clientèle, il permet de créer un lien de proximité avec lui.
Soyez rapide dans votre réponse, excusez-vous (ou remerciez si l’avis est positif), renseignez les causes du problème, proposez une conversation privée (message privé, email ou téléphone), enfin, vous pouvez proposer un geste commercial (réduction sur le prochain achat avec code promo par exemple)
b. Messages privées
Comme Whatsapp, de plus en plus de clients contactent les entreprises par le biais des messages privés (surtout Facebook), généralement pour poser des questions sur la livraison du produit, pour un problème vis-à-vis du produit/service, pour connaître la disponibilité d’un produit et les ruptures de stock, …
Les marques utilisent de plus-en-plus de chats (je parle bien sûr de messagerie instantanée), également des chatbots: « robot de discussion »: programme informatique conçu pour simuler une conversation en langage naturel sur les sites internet, les applications ou les réseaux sociaux, l’intelligence artificielle du chatbot s’appuie sur le traitement et la reconnaissance du langage naturel (Natural Language Processing).
Ils permettent de répondre rapidement au client quand la nature de la question est simple et ne nécessite pas de conversation spécifique, le client sera redirigé vers une page d’information ou recevra tout simplement la réponse à sa question. Le chatbot est un service instantané, disponible 24h/7j, il aide aussi à récolter des informations sur les besoins du client en attendant l’arrivée de la personne chargée des relations clients. C’est un procédé intuitif, facile à installer, non téléchargeable, peu onéreux (moins cher qu’une application mobile), un gagne-temps et son taux de rétention est supérieur à une application mobile.
Beaucoup de marques intègrent des chats (avec personnes physiques) sur leur site Web (comme Apple ou Asos par exemple), ce procédé est rapide et pratique, pour des questions générales ou relatives à une commande, il suffit d’avoir le numéro de commande et les informations d’identité du client pour poursuivre dans le service après-vente. Simple et efficace.
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CHAPITRE
06
La publicité en ligne
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Chapitre 6
La publicité en ligne
En 2017, les dépenses en publicité digitale commencent enfin à dépasser celles de la télévision. Les individus délaissent peu à peu la télévision pour privilégier leur smartphone, c’est une opportunité que les entreprises saisissent puisque les budgets publicitaires des entreprises sur le canal mobile augmentent progressivement tandis qu’ils baissent sur les autres canaux (radio, imprimé, télévisuel et Desktop: ordinateur). Les campagnes de publicité en ligne sont de plus en plus présentes (sites internet, applications, stores des smartphones, SERPs, médias sociaux), il est maintenant essentiel de penser à l’intégrer à sa stratégie publicitaire (ou de savoir les opportunités que l’on perd), avec des limites que nous aborderont également.
1. Le SEA
Nous allons nous concentrer sur l’outil Google; pour les campagnes de publicité, pour cela, on doit utiliser Google Ads. Les campagnes digitales sont un Paid Media: action d’une entreprise pour se rendre visible achetant sur internet.
a. La campagne de liens sponsorisés sur les moteurs de recherche (Search)
Avant de commencer, je tiens à préciser que le SEO + SEA forment le SEM (Search Engine Marketing).
Autrement dit, référencement payant ou SEA (Search Engine Advertising). Il s’oppose au SEO (Search Engine Optimization) qui est par essence le référencement naturel.
Google propose un moyen de diffuser de la publicité ciblée sur les moteurs de recherche via Google Ads sous forme de liens commerciaux.
Lorsque vous effectuez une requête sur le moteur de recherche, vous pourrez observer en haut ou en bas, les résultats dits « annonces », ce sont des liens payés par les marques pour figurer en haut ou en bas de la page de résultat et être visibles.
Le Search profite d’une croissance de 28 % et représente 42 % du marché des campagnes digitales en 2021, c’est-à-dire 3 254 milliards d’euros, le retail search (achat des annonceurs d’une « présence sponsorisée dans les résultats proposés par les moteurs de recherche interne des sites marchands et autres applications e-commerce », site definitions-marketing) augmente aussi et représente 12 % du search – (27ème Observatoire de l’e-pub).
Environ 30% des internautes cliquent sur les liens sponsorisés après une requête sur le moteur de recherche.
Le référencement naturel étant concurrentiel, sachant que Google privilégie également les liens payant, c’est un bon moyen d’obtenir du trafic rapidement sur votre site, éventuellement au lancement d’un site, d’une opération saisonnière ou d’un référencement naturel peu efficace.
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L’autre avantage est de pouvoir faire des annonces permettant un trafic qualifié et ciblé comme faire la promotion d’une catégorie de produits ou services pendant une période donnée dans une zone géographique définie, en faisant afficher son annonce sur une requête précise, par exemple, un restaurant peut exposer « pâtes à la bolognaise » entre 11h et 13h dans le centre de Nice.
Avantages et objectifs du SEA: gagner en visibilité, accroitre sa notoriété, accroître son trafic, augmenter ses ventes, générer des leads, augmenter son taux de conversion (téléchargement, inscription aux e-mailings), ceci de manière plus rapide.
La facturation se fait au coût par clic (CPC). Vous allez devoir mettre un prix (enchère) aux mots- clés ciblés, ceux que l’internaute tapera.
Ce qui veut dire, qu’il déprendra de l’enchère que vous ferez sur les mots-clés ciblés, certains mots-clés sont très concurrentiels (et chers), certains concurrents peuvent donc mettre le prix (et ça peut monter, rappelez vous la longue traine (chapitre II 3c)). Le coût par clic moyen (CPCmoy= budget dépensé / nombre de clics) coûte généralement entre 1€ et 2€.
Il faut, bien sûr, définir votre budget en amont, vous pouvez ensuite donner un CPC max à ne pas dépasser et la campagne s’arrête pour ne pas atteindre votre budget max. La facturation se fait alors au PPC (Paiement Par Clic).
Finalement, vous ne payerez pas forcément le CPCmax que vous aviez décidé, mais le CPC réel calculé à l’aide du CPCmax, de votre Quality score sur 10 et de l’Ad Rank (multiplication de votre CPC max et du Quality score). Je vous passe les détails du calcul que je ne juge pas nécessaire.
Les types de ciblage:
Le ciblage géographique: diffuser ses annonces selon des zones géographiques.
Le ciblage linguistique: diffuser ses annonces selon la langue des internautes.
Le ciblage par appareil: diffuser ses annonces sur tous les types d’appareils ou en valoriser certains.
Le calendrier: diffuser ses annonces selon des plages horaires ou des jours définis.
La position de l’annonce dépend de son classement, ce classement sera effectué par un score qui dépend de plusieurs facteurs, comme:
Le montant de l’enchère: prix maximal que l’on accepte de payer pour un clic (dans le cas de la publicité sur les moteurs de recherche).
La qualité des annonces de votre campagne (quality score), évaluation de :
1. La pertinence des annonces.
2. La pertinence de la Landing page par rapport aux mots-clés utilisés, c’est la page de
destination quand les internautes cliquent sur votre annonce (chapitre II 2e), il faut donc penser aux mots-clés (et champ lexical) utilisés dans la rédaction de cette page, les mots-clés définis doivent être en accord avec l’annonce (qui de préférence, doit reprendre des mots-clés) et l’annonce doit aussi correspondre au site web soit la page où sera redirigé l’internaute. Il faut également penser responsive (navigation sur mobile et temps de chargement de la page) déjà évoqué dans le chapitre II également. La Landing page doit être cohérente (en accord avec l’annonce) et offrir une expérience agréable à l’internaute.
3. Le taux de clic attendu soit le CTR attendu (Click Through Rate): c’est le nombre de clics par rapport à l’impression de l’annonce (le nombre de fois où elle apparait). Évaluation de la qualité des mots-clés utilisés pour la campagne.
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Google veut présenter le meilleur résultat à l’internaute, par conséquent, un score sera fait pour chacun de vos mots-clés, plus le score est haut et moins vous payerez (plus votre niveau de qualité sera élevé, moins vous payerez tout en ayant un meilleur positionnement).
Les extensions ajoutées aux annonces: ajout d’informations sur l’annonce comme des extensions de lieu, d’avis, d’appel, d’application, d’accroche, d’extraits de site, de prix et de liens annexes menant vers d’autres pages du site.
Les seuils de classement de l’annonce.
La compétitivité d’une enchère.
Le classement doit atteindre les seuils minimums requis. Les annonces diffusées au-dessus des résultats de recherche ont généralement des CPC supérieurs à ceux des annonces qui apparaissent au-dessous. Sachez qu’il existe 3 positionnements pour une annonce: la 1ère page, le haut de page et la 1ère position, mais cela dépend également de l’enchère.
La qualité des précédentes campagnes, si vos campagnes passées étaient performantes, et si vos campagnes actuelles s’améliorent dans le temps, ainsi votre score de qualité évolue et aura un impact sur votre score actuel.
L’affichage automatisé de l’annonce: votre annonce ne s’affichera pas à chaque fois malgré des requêtes similaires, l’objectif est de limiter votre budget et éviter la répétition quand un internaute fait plusieurs fois la même recherche.
Le contexte de recherche et caractéristiques de l’internaute: Google prend en compte la zone géographique, l’heure de la recherche, le type d’appareil utilisé, les termes de recherche utilisés, les autres annonces ainsi que les résultats de recherche affichés sur les SERP (page de résultats).
Les étapes pour créer une campagne:
Faire une veille des campagnes de vos concurrents (certains logiciels vous y aident),
Faire une liste des mots-clés,
Mettre en place son budget et le CPCmoy (en fonction de vos objectifs et du CPCmoy estimé par mots-clés), ainsi vous déciderez de votre stratégie d’enchère. Aussi, je conseille de commencer avec un petit budget et d’observer les résultats avant d’augmenter.
Choisir le nom de la campagne,
Définir le budget quotidien,
Définir les groupes d’annonces et les annonces par campagne, puis les mots-clés associés (voir tableau),
Décider de la Landing page (page d’atterrissage) appropriée.
Concrètement, il faut d’abord créer un compte Google Adwords, ensuite créer une campagne correspondant à une thématique, avec un budget propre et paramètres, puis les groupes d’annonces, composés de mots clés et d’annonces.
Ici, nous pouvons remarquer un exemple de campagne pour un restaurant brasserie pizzeria à Nice, qui fait une campagne pour promouvoir ses pizzas.
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Les types de mot-clés pouvant être utilisés (pour l’exemple, nous allons imaginer un ciblage sur les mots-clés « pizzeria Nice »):
Le mot clé exact (si un internaute fait la requête « pizzeria à Nice », notre annonce ne sortira pas), car « pizzeria Nice » n’a pas été tapé par l’internaute = [mot clé]
L’expression exacte (la requête « manger pizzeria Nice » fonctionnera, mais pas la requête « manger pizzeria à Nice », les termes entre les mots-clés ne sont pas admis, attention l’annonce risque d’être diffusée sur des requêtes différentes: « construire restaurant Nice ») = « mot clé » La requête large, la moins restrictive (l’annonce sera diffusée malgré des requêtes parfois différentes comme « pizza Nice », « pizeria Nice » avec une faute d’orthographe, « pizzeria à Nice »), = mot clé (seul)
La requête large modifiée (plus restrictive que le précédent, n’admet pas les synonymes mais les fautes, abréviations, variants avec même radical: l’annonce sera diffusé sur la requête « pizza Nice » mais pas « restaurant Nice ») = +mot clé
Les mots clés à exclure (ceux auxquels nous ne voulons pas être associés comme « brasserie », « construire », « buffet », « vente à emporter ») = -mot clé
À savoir que 71% des internautes utilisent des mots-clés génériques pour leurs recherches. Sur mobile, les mots-clés tapés sont courts et brefs, sauf lorsque la recherche est vocale.
Les indicateurs pour le suivi des campagnes SEA: une fois la campagne faite, vous devez vérifier les indicateurs pendant et après la campagne pour vous assurer de son efficacité et de sa croissance. Il faudra donc vérifier le CTR ou le taux de clic (de chaque groupe d’annonces, de chaque annonce et de chaque mot-clé), le retour sur investissement = (chiffre d’affaires de la campagne – coût de la campagne)/coût de la campagne, l’audience, la durée des visites, le nombre de pages vues, la position moyenne (indice indiquant la moyenne des positions d’une annonce sur les SERPS, une annonce peut s’afficher dans différentes positions 1, 2 ou 3, vous pouvez ainsi connaître la moyenne de ses positions), les impressions (permet de voir le nombre de vues de votre annonce) et le taux de conversion = nombre de conversions / nombre d’interactions (exemple: nombre d’achats / nombre de visites). Vous pouvez aussi vérifier les termes de recherche.
Les indicateurs de performance seront différents selon vos objectifs (augmentation du trafic, vente, lead ou visibilité).
L’avantage est que vous pourrez connaître votre retour sur investissement pour le cas des annonces pour vendre.
Vous pouvez aussi utiliser Google Analytics pour suivre l’impact de vos campagnes sur votre site en analysant le trafic (voir chapitre VII).
Google Adwords vous permet également l’accès à vos statistiques et vous donne la possibilité de créer des rapports personnalisés.
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b. La campagne Google Display Network
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Désigne la diffusion d’annonce en format texte, graphique ou vidéo sur les sites Web partenaires de Google Adsense, notamment sur YouTube. Il y a d’une part, les annonceurs qui souhaitent diffuser leur contenu publicitaire et les éditeurs qui touchent un revenu en échange de leur espace publicitaire qu’ils louent sur leur site à ces annonceurs.
Le display bénéficie d’une forte croissance de 31 % (1 501 milliards d’euros) et représente 20 % du marché en 2021 – (27ème Observatoire de l’e-pub).
Avantages: la possibilité de proposer plusieurs types de formats, tout en sachant que les vidéos ont plus d’impact auprès des internautes. Les campagnes Google Display Network touchent une gigantesque part d’internautes dans le monde. Le ciblage y est même très performant.
La facturation:
CPC (Coût Par Clic): comme pour les campagnes de liens sponsorisés, le CPC réel est calculé à l’aide du CPC max, de votre Quality score et de l’Ad Rank.
CPM (Coût Pour Mille): vous serez facturé pour 1000 affichages (qui représentent 1000 vues), vous payerez donc un certain coût pour 1000 impressions qui dépendra du prix de l’espace publicitaire (que vous louez), exemple: si vous achetez 1 million d’impressions publicitaires à 2€ les mille, le coût total sera de 2000€ = (1 000 000/1000) x 2.
Google vous offre ici le choix de la notoriété (CPM: nombre d’affichages soit la visibilité) et de la performance (CPC: l’action étant représentée par le clic pour générer des conversions).
CPV (Coût par vue): pour les campagnes vidéo seulement.
L’enchère: prix maximal que vous acceptez de payer pour la diffusion ou visionnement des vidéos.
Les formats: Vous pouvez proposer vos propres créations ou choisir l’un des nombreux formats à disposition sur l’outil Google Ads, grâce au modèle responsive, vos annonces seront présentées, selon vos formats, aux encarts publicitaires adaptés pour être le plus pertinent possible.
Les vidéos: in-stream (format notamment utilisé pour YouTube avant ou pendant le contenu vidéo) et out-stream (vidéo indépendante, donc non hébergée ou insérée dans une autre vidéo).
Les types de ciblage:
Le ciblage contextuel: par mots-clés (votre annonce sera diffusée sur des sites avec un contenu correspondant aux mots-clés que vous aurez fournit ou sera diffusée auprès d’internautes ayant effectués des recherches similaires à ces mots-clés) ou par thèmes (votre annonce sera diffusée sur des sites correspondants aux thèmes que vous aurez fournis). Vous ne choisissez pas les sites ou vous apparaitrez.
Le ciblage par emplacement: vous avez le choix de sélectionner les sites ou vous voulez être diffusé, en faisant une recherche par mots-clés, Google vous proposera alors une liste correspondante.
Diffusion: pour éviter de trop apparaître sur les mêmes sites (et payer des impressions inutiles puisque les possibilités de conversion sont épuisées), vous avez la possibilité de vous retirer de certains sites.
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D’autres types de ciblage:
Le remarketing: il vous est déjà arrivé de tomber sur la publicité d’une marque dont vous avez auparavant visité le site? C’est ça! Ici, on cible les internautes ayant visité votre site, il y a peu. L’avantage est que l’on touche un internaute ayant déjà démontré de l’intérêt pour la marque ou produit/service, le défault est que l’on peut cibler un visiteur sur un produit/service qu’il a déjà acheté (chez vous ou ailleurs). Vous pouvez faire une annonce générique sur la marque ou une annonce plus spécifique avec le produit/service déjà examiné sur le site par l’internaute. Le taux de conversion reste intéressant pour ce type de ciblage.
L’audience: ciblage selon les données relatives aux informations de l’internaute: son sexe, son âge, sa localisation où ses intérêts en fonction de ses recherches sur le net. L’avantage est de promouvoir ses produits/services à des personnes potentiellement intéressées qui ne vous connaissent peut-être pas, mais qui correspondent à vos personas, le défaut est le côté intrusif ressenti par les internautes, je suis la première à penser que l’on peut se sentir épié sur le web avec le ciblage d’audience comme pour le remarketing, d’ailleurs.
Il est évident qu’il faudra réfléchir, en amont, à sa stratégie marketing (l’offre, la demande), la stratégie de communication (l’objectif de la campagne, notoriété ou performance; les cibles à atteindre), la création de la campagne (préparer les mots-clés, supports, formats, le graphisme, le plan média), la mise en place de la campagne et enfin l’analyse de sa performance et son encadrement (pendant et après).
Il est difficile de résumer les possibilités liées à Google Adwords tellement elles sont vastes, de par les types et sous types de campagnes, les possibilités de ciblage, les différents paramètres, la gestion des mots-clés, la mise en place des budgets et enchères, les modes de diffusion, les formats d’annonces, l’analyse des résultats, la possibilité de créer un centre multicompte, …
Mais l’essentiel a été évoqué.
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c. La campagne Google Shopping
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Pour accéder à Google Shopping, il faut tout simplement cliquer sur l’onglet « Shopping » (en haut à côté des onglets « image » et « actualité ») sur le moteur de recherche Google, vous pourrez ainsi voir les articles en vente relatifs à votre recherche. Cet outil déploie un catalogue de produits similaires venant de divers sites et permet d’augmenter sa visibilité. Pour l’utiliser, il faut tout d’abord créer un compte sur Google Merchant Center. L’annonce, quant à elle, se fera sur Google Ads comme pour les deux points précédents.
La facturation: le Coût Par Clic (CPC). Vous devrez encore déterminer un CPCmax.
Utilisation: Il suffit d’importer votre catalogue produits sur Google Merchant Center. Utiliser un site CMS open source (voir chapitre II) comme WordPress disposent de nombreuses extensions permettant d’importer vos données plus facilement. Pour l’annonce, Google s’occupe seul de sa diffusion soit de la pertinence d’impression selon les informations que vous aurez intégrées sur Google Merchant Center. En revanche, vous pouvez tout à fait écarter les mots-clés auxquels vous ne souhaitez pas être associé pour vos produits.
2. Le SMO, la publicité sur les réseaux-sociaux (Earned media)
Le SMO (Social Media Optimization), désigne l’ensemble des techniques utilisées pour augmenter la visibilité, l’image et l’offre d’un site web ou d’une marque en recrutant des nouveaux visiteurs sur les médias ou réseaux sociaux.
Le SMO s’appuie donc sur le référencement, le marketing viral, la création de contenus et à la gestion de l’e-réputation.
a. L’intérêt de la publicité sur les réseaux-sociaux
L’utilisation des réseaux sociaux est en forte croissance depuis quelques années, la publicité sur le levier « social » observe une croissance de 22% sur l’année 2021, représentant 26% du marché (recette de 2 034 milliards d’euros). (résultats du 27ème Observatoire de l’e-pub).
Les réseaux sociaux présentent plusieurs opportunités: la notoriété de la marque par le développement de sa visibilité, l’intérêt des visiteurs se transformant en prospect, la conversion par l’engagement des clients, l’acte d’achat simplifié et la fidélisation (interagir avec eux, leur proposer d’autres offres en lien avec leurs achats).
Il est important de comprendre votre cible et de définir vos objectifs avant de vous lancer sur les réseaux, on doit définir les réseaux les plus appropriés à votre type d’audience.
Posez vous les bonnes questions: horaires et jours de publication? Quel contenu sponsoriser? Comment mesurer le retour sur investissement de la campagne?
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b. Préparation et suivi
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Le ciblage sur les réseaux par type d’audience:
Les possibilités de ciblage pour les campagnes de publicité en ligne sont de plus en plus intelligentes et précises.
Il faut distinguer 3 types d’audience à sélectionner pour procéder au ciblage et toucher les utilisateurs que vous voulez.
1. Facebook et Instagram:
L’audience principale: les critères socio-démographiques, les intérêts et la localisation. L’audience personnalisée: les utilisateurs déjà engagés (visites du site, achat, …). L’audience similaire: les utilisateurs dont les profils ressemblent à l’audience de la marque.
2. Linkedin, audience en fonction des critères professionnels:
L’audience principale: les critères socio-démographiques, la localisation, l’expérience professionnelle, le poste, le secteur, les compétences, le niveau hiérarchique, la taille ainsi que la notoriété de l’entreprise.
L’audience personnalisée: les utilisateurs déjà engagés (visites du site, achat, …).
L’audience similaire: les utilisateurs dont les profils ressemblent à l’audience de la marque.
3. Twitter:
L’audience principale: abonnés, intérêts, localisation, comportements et mots-clés. L’audience personnalisée: les utilisateurs déjà engagés (visites du site, achat, …).
La facturation:
CPC (Coût Par Clic): vous serez facturé au clic.
CPM (Coût Pour Mille): vous serez facturé pour 1000 affichages (qui représentent 1000 vues), vous payerez donc un certain coût pour 1000 impressions: si vous achetez 1 million d’impressions publicitaires à 2€ les mille, le coût total sera de 2000€ = (1 000 000/1000) x 2.
Comme déjà évoqué pour le display, vous avez ici le choix de la notoriété (CPM: nombre d’affichages soit la visibilité) et de la performance (CPC: l’action étant représentée par le clic pour générer des conversions).
Sauf YouTube: CPM et CPV (coût par vue).
Le suivi:
Pour suivre ses campagnes sur les réseaux, mesurer l’efficacité des publicités et cibler les visiteurs, on doit installer des Pixels: codes en langage informatique (JavaScripts).
Cependant, vous avez également accès aux tableaux de bord sur vos différents réseaux pour suivre vos performances et vos campagnes, mais nous l’évoqueront essentiellement dans le prochain chapitre.
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c. Formats publicitaires
Sur Facebook et Instagram: le format de la publicité sera organisé avec un texte (court), image, URL et CTA, ce format ressemble beaucoup aux publications basiques que l’on peut trouver sur le fil d’actualité Facebook; quand une publicité contient un CTA « s’inscrire », c’est une publicité avec formulaire, pratique pour faciliter les conversions; il y a également le format vidéo (n’oubliez pas les sous-titres, car les internautes regarde souvent les vidéos sans le son), le format carrousel (2 à 10 images à la suite); les stories; l’instant expérience, c’est une expérience en plein écran qui s’affiche quand une personne clique sur votre publicité sur un appareil mobile, elle permet de donner vie à la marque, aux produits/services; et enfin la collection, format mettant en scène l’expérience avec une photo ou vidéo principale, accompagnée d’un texte, d’une description et d’autres photos en petits formats (des catégories de produits par exemple).
Sur LinkedIn: il existe le « text ads », format texte situé en haut ou à droite du fil d’actualité, le texte doit être court et accrocheur; le « sponsored content » (contenu sponsorisé) est une image accompagnée d’un texte et CTA placé dans le fil d’actualité parmi les différentes publications des personnes que vous suivez (native advertising); le format vidéo; le format carrousel (2 à 10 images à la suite, très accrocheur et permet de raconter une histoire ou d’éduquer avec du contenu instructif); les « display ads » que l’on peut trouver à droite comme pour le format texte mais sous forme d’image; la publicité dynamique personnalise l’expérience de l’audience, elle est le fruit d’un ciblage précis; le format « conversation ads » utilisable via la messagerie avec un/des CTA, elle propose une conversation automatique en fonction du choix des réponses comme pour un Chatbot; les messages sponsorisés ou « sponsored InMail » (sur la messagerie encore) est un format qui ressemble à un email avec un message, un CTA (téléchargement livre blanc par exemple), une image de type bannière (non obligatoire) et enfin les formulaires préremplis « Lead Gen ads » (facilitent la conversion, les prospects n’ont plus à remplir manuellement le formulaire), s’affiche après le clic sur le CTA de votre publicité.
Sur Twitter: les « Images Ads » pour présenter les produits/service de la marque ou juste pour délivrer un message (avec un CTA accompagné d’un texte); les « Video Ads »: une vidéo menant vers le site web, l’application de la marque (avec un CTA accompagné d’un texte) ou pour partager un message, donne vie au contenu; les « Carrousels Ads », permettent aux annonceurs d’utiliser jusqu’à six images ou vidéos que les utilisateurs pourront consulter en balayant leur écran, il permet de présenter plusieurs produits, promotions ou de raconter une histoire; Les « Moment Ads » aide les marques à créer, organiser et promouvoir une collection de Tweets pour raconter une histoire qui dépasse les 280 caractères; les « Text Ads » comme un Tweet standard, ils se fondent dans le reste du contenu Twitter; les comptes sponsorisées (sponsoriser directement le compte Twitter de l’entreprise à droite du fil d’actualité avec un CTA « suivre », sans artifice); et les tendances sponsorisées, incite à regarder les infos actuelles (dans l’air du temps) avec le hashtag associé (une marque est derrière ce message), format réservé aux boites influentes qui négocient directement avec Twitter.
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Sur Youtube: YouTube impose (à moins d’avoir un abonnement payant) différents types de publicités intégrées ou non aux vidéos que vous consultez. Les annonces vidéo désactivable (que l’on peut ignorer après 5 sec) visible avant, pendant et après un la vidéo YouTube; les annonces vidéos non désactivable (on doit la regarder en entier soit plus de 10 sec); les annonces en superposition (bandeau publicitaire avec texte et parfois image, elle est placée sur la video YouTube); les annonces display situées autour de la vidéo, dotées d’une image, d’un titre, du nom de l’entreprise et d’un CTA; les « bumper ads », format compatible avec mobile seulement en diffusant une vidéo de 6 secondes (que nous ne pouvons ignorer) et le masthead, ce format permet, quant à lui, d’être sur la première page de YouTube, c’est une solution très couteuse.
Google Adwords permet de diffuser des vidéos sur Youtube: Annonces vidés Trueview Instream (contenu avant, pendant et après la vidéo Youtube que vous visualisez) et Discovery Trueview (format d’annonce vidéo miniature avec texte dont la taille varie selon l’emplacement).
À noter que les AdBlockers (bloqueurs de publicité) ne fonctionnent pas sur les réseaux-sociaux, la publicité y a donc plus d’impact. Sur mobile, les réseaux-sociaux et surtout Facebook ont un fort impact à ne surtout pas négliger, puisque les applications les plus téléchargées sur les stores sont celles des réseaux-sociaux, preuve de l’engouement des utilisateurs de smartphones.
3. Le marketing d’influence
De plus-en-plus proposé et générateur de succès. L’influence en marketing est le fait d’utiliser une personne connue ou reconnue dans son expertise pour vous vendre un produit ou service via des conseils, l’utilisation personnelle ou l’expérience. Ces personnes utilisent leur pouvoir de persuasion pour vous inciter à utiliser un produit (placement de produit). Les moyens utilisés sont généralement les réseaux-sociaux (YouTube, Tiktok, instagram, snapchat sinon YouTube et les blogs).
Tiktok et Snapchat disposent d’une audience plus jeune contrairement à Facebook, Instagram est le plus utilisé 94% des influenceurs privilégient Instagram (média d’émotion par excellence) contre 33% pour Facebook et 30% pour les blogs. Les principaux sujets utilisés sont l’art de vivre (88%), loisirs (43%), culture (15%), engagement (9%) et enfin le business (4%). (étude Reech 2020). Évidemment, l’offre doit être en adéquation avec les intérêts et personnalité de l’influenceur, mais aussi avec son audience qui doit correspondre à votre cible. Si une influenceuse beauté suivie par des 15-25ans valorise un produit utilisé pour du bricolage, je doute que la conversion soit forte car elle serait totalement incohérente.
L’influenceur jouit de sa notoriété via une politique de contenu (comme certains Youtubeurs célèbres grâce à leurs vidéos à succès), via la célébrité (comme beaucoup de candidats de télé- réalité) ou via le partenariat avec des grandes marques.
Si l’influenceur a du succès et dispose de beaucoup d’abonnés, l’offre proposée sera très exposée et vu comme attractive, aussi, la fidélité des abonnés est importante, car dans le tunnel de conversion, la recommandation via le partage sur les réseaux sociaux permet d’augmenter encore plus la notoriété du produit/service (sans oublier que c’est aussi de la promo gratuite pour l’influenceur en lui-même).
Il existe 3 modèles d’influenceurs, les stars (Nabilla, Enjoy Fenix, Eva Longoria), d’autres des personnes ordinaires avec beaucoup d’abonnés parce que spécialistes et reconnues dans leur domaine, ils produisent du contenu de grande qualité et enfin les petits influenceurs avec moins de 10 000 abonnés, ils traitent de sujet de niche et sont plus accessibles, leur communauté est généralement très fidèle, car très confiante, ce qui en fait un modèle d’influenceur privilégié par certaines marques.
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Certains ne demanderont pas à être payés (seulement à recevoir le produit gratuitement) mais en fonction de leur succès, ils peuvent demander une forte somme d’argent. Beaucoup refusent les partenariats par manque d’intérêt envers l’offre, pour la rémunération trop faible ou par manque d’affinité avec la marque en elle-même (valeur, éthique, notoriété, ligne éditoriale différente).
Les qualités recherchées d’un influenceur sont l’honnêteté, l’expertise et la bienveillance.
Ils sont des acteurs indispensables pour certaines marques dans la recommandation et l’inspiration dans l’acte d’achat.
De plus-en-plus proposé et générateur de succès. L’influence en marketing est le fait d’utiliser une personne connue ou reconnue dans son expertise pour vous vendre un produit ou service via des conseils, l’utilisation personnelle ou l’expérience. Ces personnes utilisent leur pouvoir de persuasion pour vous inciter à utiliser un produit (placement de produit). Les moyens utilisés sont généralement les réseaux-sociaux (YouTube, Tiktok, instagram, snapchat sinon YouTube et les blogs).
Tiktok et Snapchat disposent d’une audience plus jeune contrairement à Facebook, Instagram est le plus utilisé 94% des influenceurs privilégient Instagram (média d’émotion par excellence) contre 33% pour Facebook et 30% pour les blogs. Les principaux sujets utilisés sont l’art de vivre (88%), loisirs (43%), culture (15%), engagement (9%) et enfin le business (4%). (étude Reech 2020). Évidemment, l’offre doit être en adéquation avec les intérêts et personnalité de l’influenceur, mais aussi avec son audience qui doit correspondre à votre cible. Si une influenceuse beauté suivie par des 15-25ans valorise un produit utilisé pour du bricolage, je doute que la conversion soit forte car elle serait totalement incohérente.
L’influenceur jouit de sa notoriété via une politique de contenu (comme certains Youtubeurs célèbres grâce à leurs vidéos à succès), via la célébrité (comme beaucoup de candidats de télé- réalité) ou via le partenariat avec des grandes marques.
Si l’influenceur a du succès et dispose de beaucoup d’abonnés, l’offre proposée sera très exposée et vu comme attractive, aussi, la fidélité des abonnés est importante, car dans le tunnel de conversion, la recommandation via le partage sur les réseaux sociaux permet d’augmenter encore plus la notoriété du produit/service (sans oublier que c’est aussi de la promo gratuite pour l’influenceur en lui-même).
Il existe 3 modèles d’influenceurs, les stars (Nabilla, Enjoy Fenix, Eva Longoria), d’autres des personnes ordinaires avec beaucoup d’abonnés parce que spécialistes et reconnues dans leur domaine, ils produisent du contenu de grande qualité et enfin les petits influenceurs avec moins de 10 000 abonnés, ils traitent de sujet de niche et sont plus accessibles, leur communauté est généralement très fidèle, car très confiante, ce qui en fait un modèle d’influenceur privilégié par certaines marques.
Certains ne demanderont pas à être payés (seulement à recevoir le produit gratuitement) mais en fonction de leur succès, ils peuvent demander une forte somme d’argent. Beaucoup refusent les partenariats par manque d’intérêt envers l’offre, pour la rémunération trop faible ou par manque d’affinité avec la marque en elle-même (valeur, éthique, notoriété, ligne éditoriale différente).
Les qualités recherchées d’un influenceur sont l’honnêteté, l’expertise et la bienveillance.
Ils sont des acteurs indispensables pour certaines marques dans la recommandation et l’inspiration dans l’acte d’achat.
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Les moyens utilisés: des posts sur les réseaux sociaux, des stories, des lives, des articles de blog, des vidéos Youtube, souvent ils se filment en testant le produit ou après l’avoir testé; les jeux concours ont également beaucoup de succès puisque les conditions permettent d’augmenter la visibilité de la marque (partager le jeu sur ses propres réseaux, aimer le post, mentionner des amis sur le post, s’abonner), une simple publication peut vite devenir virale.
Avant de choisir un influenceur, pensez à son type d’audience et mode de communication utilisé (correspondent-ils à mes cibles), la taille de son audience (est-elle suffisante pour couvrir mes espérances? Combien de personnes seront touchées? Combien de personnes peut-il engager?), et enfin son pouvoir d’influence sur sa communauté (dégage-t-il un fort taux de conversion sur ses posts sur les réseaux-sociaux? Ses abonnés partagent-ils? Sont-ils fidèles?).
Les influenceurs ont de plus-en-plus de succès depuis l’apparition des AdBlockers (voir points suivants).
N’oubliez pas d’analyser les performances des campagnes d’influence grâce à vos outils d’analyse statistique (voir chapitre VII).
4. Les limites de la publicité
a. Le succès du Native Advertising
Quoi de plus agaçant que d’avoir une publicité en plein milieu de son écran nous empêchant la lecture? Nous sommes d’accord que ça nous hérisse le poil. Une étude de Ifop et Adyoulike estime qu’environ 73% des Français considèrent que la publicité en ligne devrait être mieux intégré au contenu des sites. Heureusement, il y a la Native Advertising (publicité native), un moyen de promouvoir plus respectueux maintenant très populaire.
Le Native Advertising est un format publicitaire plus respectueux de la vie privée des internautes, donc moins intrusif. Il est voué à remplacer les bannières publicitaires. L’objectif étant que les internautes ne cherchent plus à l’éviter.
C’est un format de publicité qui s’intègre conformément, qui gène moins la navigation de l’internaute, grâce à sa forme, son graphisme et son emplacement; aux SERPs (page des résultats du moteur de recherche) (campagne Search), à l’espace publicitaire sur les sites des éditeurs (Display) et aux flux des médias sociaux (publicité sur les réseaux sociaux).
Elles sont tellement discrètes qu’elles en deviennent plus performantes que les publicités classiques, elles sont moins identifiées comme des publicités (seulement 29% des personnes sondées les ont identifiées comme des publicités), augmentent la notoriété par la visualisation fréquente, mais non jugée indésirable (deux fois plus que pour la publicité traditionnelle), et génèrent plus de clics soit plus d’engagement (42% de clics soit 45% de plus qu’une publicité traditionnelle) par la confiance qu’elles génèrent naturellement. Le clic mène généralement vers une Landing page interne au site qui l’héberge.
Contrairement au Display, le Native Advertising nécessite une collaboration directe entre les annonceurs et les éditeurs pour intégrer la publicité dans le contenu de l’éditeur et qu’il soit conforme au contexte du site et de son activité. Ainsi, on considère que le contenu de la publicité (similaire à la thématique du contenu éditorial de la page) et son esthétisme (dans le même esprit visuel) doivent intelligemment se fondre dans la thématique, la construction ainsi que l’apparence du site. L’objectif n’est pas directement la conversion, mais plutôt la création d’une relation de confiance avec la marque. C’est mieux pour l’image de l’annonceur ainsi que pour celle de l’éditeur qui ne veut pas être boycotté à cause des publicités gênant la navigation.
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Les formats:
In-feed éditorial: collaboration entre l’annoncer et l’éditeur de la rédaction et validation de l’article dont le sujet doit être lié à l’activité de l’annonceur ou à ses produits/services ainsi que sa ligne éditoriale.
In-feed social: posts sponsorisés que vous pouvez retrouver sur votre fil d’actualité sur les réseaux sociaux, ce genre de publicité n’entrave pas la navigation puisqu’elle ressemble à une publication type.
Les widgets de recommandations: Encarts diffusés dans des articles de presse ou blog. Pour être considéré comme Native, le contenu doit être en lien avec la ligne éditoriale, ce qui n’est pas toujours le cas.
Le cadre légal du Native Advertising
L’indication sur le caractère publicitaire du contenu: « communiqué », « en partenariat avec », « contenu sponsorisé », …
Communication de l’identité de l’annonceur par le logo ou le nom de la marque,
Démarcation visuelle pour indiquer que le contenu est externe au contenu initial, par un encadré ou Call to Action visible.
Exemples de Native Advertising: un site médiatique sportif diffuse une publicité native au milieu d’un article sur le dernier match de foot, la publicité est visible, mais ne gêne pas la lecture, elle représente une célébrité sportive en contrat de sponsoring pour une marque de chaussures.
Un blog spécialisé sur les conseils et tuto beauté diffuse une publicité d’une marque de maquillage dans l’un de ses articles.
De par la forte utilisation de smartphone lors de la navigation sur les sites, blogs et réseaux- sociaux, n’hésitez-pas à inclure votre numéro de téléphone au CTA ou même l’itinéraire de votre boutique avec un bouton « m’y rendre », par exemple. Le trafic étant maintenant majoritairement mobile, programmez des publicités sur ce canal. Pensez à des publicités responsives, agréables avec le bon format et qui n’entrave pas la navigation.
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CNIL: Commission nationale de l’informatique et des libertés, régulateur des données personnelles dans le domaine numérique. Elle accompagne les professionnels dans leur mise en conformité et aide les particuliers à maîtriser leurs données personnelles et exercer leurs droits.
RGPD: Règlement Général sur la Protection des Données. Il encadre le traitement des données personnelles sur le territoire de l’Union européenne. Adopté par le Parlement européen le 27 avril 2016, en vigueur depuis le 25 mai 2018.
ePrivacy: «vie privée et communications électroniques», proposition de la Commission européenne, avec pour objectif de renforcer la protection de la vie privée des citoyens européens. Elle prévoit l’obligation de recueillir le consentement des internautes avant toute opération d’écriture ou de lecture de cookies et autres traceurs.
Les Cookies: signifiant normalement « biscuits » mais dans ce cas plutôt « données », leur rôle est d’améliorer l’expérience de l’utilisateur. Ils analysent les préférences de la personne qui visite votre site. Ils permettent de reconnaitre et conserver les informations du navigateur (les identifiants de connexion, les pages du site déjà consultées, bref ils enregistrent son comportement sur le site). C’est eux qui permettent d’obtenir les statistiques du site web que vous pourrez analyser pour comprendre le comportement des navigateurs (taux de rebond, clics, le temps passé,…). C’est la trace du passage sur le site.
Les cookies tiers, quant à eux, concernent la publicité ciblée. Ils mémorisent vos informations de navigation et permettent l’affichage de publicités liées à ce que vous avez visité sur d’autres sites. Depuis la RGPD et ePrivacy, les sites web sont soumis à des règles en matière de cookies. Il est obligatoire qu’une bannière s’affiche automatiquement dès l’ouverture du site web pour informer les visiteurs de l’utilisation des cookies et la raison de leur présence, ainsi qu’obtenir leur consentement et enfin proposer à l’internaute de paramétrer ou refuser ces cookies (refuser tous les cookies, cookies nécessaires, cookies relatifs aux statistiques, au marketing et aux préférences). Il y a donc un contenu sur le consentement, les détails et les informations concernant les cookies (« à propos »).
c. L’ascension des AdBlockers
Les internautes se sentent de plus-en-plus « agressés » par la publicité, les bloqueurs de publicités sont généralement des extensions installées sur les appareils pour bloquer les publicités lors de la navigation Web.
Beaucoup de sites, pour palier à ce problème, refusent de montrer leur contenu (gratuit) car leur rémunération vient en partie par l’espace publicitaire qu’ils proposent aux annonceurs. Certains proposent même un abonnement mensuel payant pour les internautes qui refusent d’être ciblés. C’est aussi le cas de certaines applications qui proposent un modèle payant (sans publicité) et un modèle gratuit avec publicité (à regarder pendant quelques secondes).
L’expression du rejet des publicités est une menace pour les annonceurs.
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b. Les règlementations sur le traitement des données personnelles
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Quelques chiffres l’étude de l’Observatoire de l’e-pub, réalisé par le SRI, le cabinet Oliver Wyman et l’UDECAM en 2022, 27ème édition:
Recette de la publicité digitale en 2021 en France: 7 678 M€ (+24% par rapport à 2020 et +29% par rapport à 2019).
Étude de Eyeo en France en 2019:
– Les publicités digitales représentent 41% des dépenses publicitaires en France.
85% des internautes n’approuvent pas qu’un site désactive leur adblocker sans leur consentement. Et 61% pourrait ne pas y naviguer en conséquence.
Cependant, 61% accepteraient de le désactiver si le nombre de publicités reste raisonnable, 60% des Français installent un Adblocker car ils sont agacés par la publicité en ligne,
40% des Français installent un Adblocker pour assurer la sécurité de leur vie privée sur internet 71% trouvent qu’il est justifié d’utiliser un Adblocker,
58% des internautes filtrent les publicités en ligne sans les bloquer totalement ,
64% des internautes sont conscients que les éditeurs des sites utilisent des publicités pour garantir la gratuité de leur contenu,
Étude eMarketer – 2018:
48% des utilisateurs d’Adblockers concerne surtout les jeunes entre 18 et 24 ans, 28,7% des français utilisent un Adblocker au moins une fois par mois.
Comment traduire ces tendances?
La publicité digitale est en forte croissance, car elle fonctionne tout simplement, grâce à l’avènement du digital. La source de l’agacement des internautes vient essentiellement de la pression publicitaire: le matraquage, le
sentiment d’insécurité et le côté intrusif.
Comme je l’ai déjà expliqué, la confiance est fondamentale, il faut donc mesurer l’impact de ses publicités (format, emplacement, design, pertinence) et les mettre en accord avec son contenu et sa ligne éditoriale. Combinée avec une stratégie d’Inbound Marketing, vous aurez le duo gagnant, la navigation doit être un moment agréable, respectez leurs attentes et préférences. Mieux vaut travailler à conserver une confiance que de tenter de la récupérer.
N’oubliez pas, trop de pub tue la pub!
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CHAPITRE
07
Outils de mesure
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Chapitre 7
Outils de mesure
1. Les principaux outils de mesure
Il existe plusieurs outils pour analyser le trafic de son site, le plus connu est Google Analytics, une alternative à cet outil est Matomo (sans doute le plus conforme à la RGPD).
D’autres outils, plus coûteux, permettent également d’analyser de manière plus approfondie les données relatives au trafic sur vos sites, comme:
Google Analytics 360 Suite: suites des outils Google
Google Analytics 360: ou « Google Analytics Premium » permet d’analyser le trafic et le comportement des visiteurs avec plus de précision.
Tag manager 360: système de gestion de balise, aide à la creátion des tags pour campagnes et sites internet, soit d’intégrer des traceurs supplémentaires sur votre site.
Optimize 360: permet de tester son site avec différents formats d’interfaces ou contenus: A/B testing.
Data Studio 360: outil d’analyse et de visualisation de données à partir de feuilles de calcul, ces données proviennent d’autres suites Google et sont ainsi centralisées. Il permet d’explorer vos données brutes et de les transformer en statistiques et dimensions. Vous pourrez créer et partager des visuels, des rapports attrayants et tableaux de bord qui interprètent les données à votre place.
Survey 360: donne l’occasion d’étudier votre audience, vous pourrez réaliser des enquêtes personnalisées, des tableaux de bord instantanés et faciles à consulter aidant à interpréter les données pour prendre de meilleures décisions stratégiques rapidement.
Google Search Console: aide à améliorer le référencement naturel de son site et de vérifier son indexation (processus par lequel Google va parcourir, analyser, répertorier et classer les pages de votre site avant de les afficher dans une page de résultat). Cet outils permet entre autre d’analyser les mots clés de recherche qui génèrent le plus de trafic sur votre site et de signaler les liens malveillants pointant vers votre site.
search.google.com/test/mobile-friendly: pour vérifier si votre site est responsive.
Adobe Experience Cloud: même chose, version marketing et commerciale des outils Adobe: Adobe Analytics, Adobe Experience Manager, Adobe Marketo Engage, Adobe Expérience Platform, etc.
Revenons-en à nos moutons, j’ai décidé de me concentrer sur la solution la plus démocratisée, Google Analytics, accessible en mode SaaS, peut être fusionné avec un CMS WordPress via un plugin. Une fois le lien crée, Google Analytics vous soumettra des rapports, ce sont des tableaux de bord mettant en scène plusieurs indicateurs, on peut leur appliquer des fonctions comme l’ordre croissant ou décroissant et le classement pas date. Il est également possible de les afficher sous forme de graphique et de les exporter.
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2. Déterminer et mesurer les indicateurs de performance sur votre site
Google Analytics se concentre sur les sections d’audience, de source du trafic, du comportement sur votre site et les tunnels de conversion cheminant vers votre objectif d’acquisition de clients ou leads (client potentiel qui a déjà montré de l’intérêt envers votre marque, produit ou service proposé en donnant ses coordonnées).
a. Les Indicateurs
Les types de rapports :
le rapport en temps réel, les points statistiques du rapport: vue d’ensemble (variation des utilisateurs, chiffre d’affaires, taux de conversion et sessions), les zones géographiques, les sources de trafic, le contenu, les événements, les conversions;
le rapport d’audience: les points statistiques du rapport: vue d’ensemble (le nombre total de visites, le nombre de pages vues, les visiteurs uniques sur votre site), les utilisateurs actifs, la valeur du client, les types d’audience (données démographiques);
le rapport d’acquisition soit l’acquisition des visiteurs grâce aux différents canaux (par quel moyen le visiteur est-il entré sur le site?) : la recherche organique, la recherche par liens sponsorisés, les réseaux-sociaux, les emails, les liens externes, la recherche directe du site ou lien en favoris, campagne display, campagne d’affiliation. Les points statistiques du rapport: vue d’ensemble, tout le trafic, Google Ads, Search console, réseaux sociaux et campagnes;
le rapport comportement: ensemble des données pour comprendre les motivations et freins des internautes, indicateur de performance de votre site web notamment de son arborescence, vous pourrez savoir le temps passé, le nombre de pages visitées, les pages les plus visitées, celles avec le plus d’arrivées ou de sorties. Les points statistiques du rapport: vue d’ensemble, flux de comportement (chemins des navigations des visiteurs), contenu du site, la vitesse de chargement, site search (mots clés tapés par les internautes);
le rapport conversions: définir et suivre vos objectifs de conversion qui peuvent être variés comme la vente ou une inscription et classés par ordre d’importance. Cela permet de déterminer les actions que vous attendez de l’utilisateur (donner ses coordonnées, valider son panier d’achat). Les points statistiques du rapport: objectifs, e-commerce, entonnoir multicanaux et attribution.
Vous pouvez aussi personnaliser vos tableaux de bord, pour cela, vous devrez les créer vous- même selon vos intérêts, ainsi vous pourrez paramétrer les dimensions et statistiques et les consulter autant que vous le souhaitez (vous pouvez modifier les plages de dates pour vos futures analyses).
Google Analytics vous propose aussi d’accéder à des statistiques moyennes, c’est un moyen de se comparer à d’autres sites web (anonymes), pour y accéder, vous devez accepter de partager vos informations. Pratique pour situer son niveau de performance et mieux comprendre comment se situer par rapport à la valeur des données affichées.
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Les Indicateurs clés de performance (KPI):
L’origine du trafic: ça vous permet de savoir par quel moyen les visiteurs arrivent sur votre site. Vérifiez les canaux d’origine avec le plus de succès et les autres moins sollicités pour persister sur ceux qui fonctionnent et vous améliorer sur les moins performants (votre référencement naturel, vos campagnes, vos réseaux-sociaux, est) pour renforcer votre visibilité et croitre votre trafic sur le net (nombre de visiteurs). Rappelez-vous que vos cibles ont un comportement de navigation parfois propre à eux. Les sources pointant vers vous peuvent être: les résultats des moteurs de recherche (le référencement donc, très bon indicateur, il ne faut cependant pas en être dépendant, car l’algorithme de Google change sans arrêt et vous risquez d’en pâtir si un concurrent vous rattrape ou si Google vous sanctionne en cas de sur-optimisation de votre site); les campagnes Search, Display ou Social (détermine la qualité de vos campagnes), les réseaux-sociaux, le canal direct (emails, adresse du site tapée sur le navigateur, site faisant partie des favoris, ici on touche ceux qui nous connaissent déjà, ce n’est pas un révélateur de notoriété) ou les sites externes pointant vers vous (backlinks). Attention, ne soyez jamais dépendant d’un seul de ces canaux.
Le nombre de visiteurs uniques: permet de mesurer la performance de votre site de par sa fréquentation et son évolution (jour où le site est le plus fréquenté ou après une campagne par exemple).
Le temps passé: connaitre la moyenne du temps passé sur votre site pour identifier les points forts ainsi que les points faibles du site, comme l’arborescence, la pertinence des contenus, le design, …
Le taux de conversion: indicateur de performance, pour rappel, le taux de conversion est le pourcentage sur votre site de ceux qui entreprennent une action que vous souhaitez (validation de son panier, inscription à la newsletter, téléchargement d’un livre blanc). Il est donc important de connaitre ses objectifs pour ensuite les mesurer.
Le taux de rebond: indicateur marketing qui mesure le pourcentage de visiteurs sur votre site qui n’ont visité qu’une seule page avant d’en sortir. Ce qui signifie qu’ils n’ont pas visité le reste du site. Les causes du taux de rebond peuvent être liés au site en lui-même (expérience client, contenus, design, l’arborescence du site, peu de CTA, pas de proposition d’article ou d’offre lié(e) au contenu, etc), ou d’une incohérence entre la recherche sur le navigateur et le résultat pointant vers votre site (l’apparition de votre site dans les SERPs est hors sujet avec le motif de la recherche de l’internaute, il y a ici un problème de référencement, de mots-clés ou le message de l’annonce n’est pas en adéquation avec le contenu du site). Vous pouvez mettre vos différents taux de rebond en parallèle avec l’origine du trafic (acquisition) pour voir si le problème vient de votre affichage sur les moteurs de recherche (si c’est le canal de trafic avec le taux de rebond le plus haut), donc externe à votre site, si ce n’est pas le cas, le problème vient sûrement du site en lui-même. Vérifiez les écarts entre les taux de rebond par canal. Enfin, lorsque le temps passé sur la page (et même, le temps passé sur les pages hors taux de rebond) est court, alors le soucis concerne certainement la qualité du site, quand le temps passé est long malgré le taux de rebond, le problème vient peut-être de critères hors du site (contenu de l’emails pointant vers votre site, email envoyé à la mauvaise cible, annonce sur les moteurs de recherche SEO ou SEA, réseaux-sociaux, …). Modifier l’arborescence, le contenu ou mettre un CTA sur la page de sortie ou celle regroupant le plus haut de taux de rebond permettent, par exemple, de corriger ces problèmes.
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En prenant bien en compte ces indicateurs, vous mettrez les chances de votre côté pour améliorer les performances de votre site ainsi que votre ROI (retour sur investissement).
Un petit conseil pour effectuer une analyse plus pertinente, supprimer les trafics non pertinents (exemple: celui venant des membres de votre entreprise qui ne correspond pas aux clients, celui venant de spams, de robots, …), la manipulation reste un peu technique.
Il existe d’autres alternatives pour une analyse plus pointue comme l’usage des traceurs d’URL pour avoir certains détails sur la performance de campagnes e-mailing ou des posts sur les réseaux-sociaux.
b. L’A/B testing
En digital, l’AB testing est une méthode permettant de comparer deux versions d’une même page internet (concerne également les e-mailings, les campagnes, les landing pages et les applications).
C’est le meilleur moyen pour mettre-en-place les meilleurs contenus et visuels de manière progressive (pas à pas, pour comprendre l’origine d’un progrès sur les performances d’un site, il vaut mieux modifier quelques petits aspects au fur et à mesure du temps).
Vous sélectionnerez la version ayant le plus de succès et appliquerez les changements pour les prochains contenus.
Cette méthode vous permet de faire évoluer vos contenus dans le sens des préférences de votre cible.
Clairement, vous diffuserez, au hasard, deux versions d’un même élément (comme votre page de site par exemple) aux navigateurs en même temps et pendant période donnée et celle ayant le plus de succès au niveau des statistiques sera retenue (taux de rebond plus bas, temps passé sur la page plus long, meilleur taux de conversion). C’est un peu une compétition entre plusieurs versions.
Les modifications peuvent être faites au niveau des couleurs, des titres, des visuels, des emplacements, des boutons CTA, d’un formulaire de contact, des contenus sur une bannière, etc.
C’est aussi pratique quand on ignore certains taux de rebonds.
Vous n’êtes pas obligé de tester seulement deux versions, vous pouvez en faire plus. Des outils permettent de pratiquer l’AB testing (comme Google Optimize par exemple).
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3. Suivi des données des campagnes
a. Les Indicateurs clés de performance sur les réseaux-sociaux
Chaque réseau social dispose d’un tableau de bord pour suivre les statistiques et les données de vos campagnes. Vous pourrez ainsi mesurer vos performances sans difficulté et comprendre quel type de post fonctionne en comparant les données des campagnes, vous prendrez de bonnes habitudes de publications avec le temps: l’horaires de publication, le format des posts et l’organisation des contenus (texte, illustration, design).
Pensez à votre cible, vos posts doivent les atteindre!
Pour les campagnes d’acquisition, de conversion ou de fidélisation, il vous faudra surveiller les réactions à vos posts soit l’engagement qu’ils génèrent: j’aime, partages, commentaires, clics, achats.
La croissance (ou décroissance) des personnes qui suivent votre page est également un bon indicateur quand elle précède un post ayant généré des réactions.
Pour les campagnes de notoriété, il vous faudra surveiller le nombre d’apparition du post, c’est- à-dire, la portée.
Le taux d’engagement: sommes des interactions (j’aime, partages et commentaires) d’un type de contenu (publication, tweet) divisé par le nombre d’abonnés/fans.
Vérifiez également si vos abonnés correspondent à votre cible de départ. La qualité de l’audience fait partie des piliers de votre réussite sur les réseaux-sociaux.
N’oubliez pas les CTA dirigés vers votre site et vérifiez ensuite les retombées sur Google Analytics.
b. L’efficacité d’une campagne
Pour les campagne Search (SEA), vous pouvez associer Google Ads et Google Analytics, les deux outils vous permettront de mesurer vos performances, les indicateurs à vérifier sont le taux de clics (de chaque groupe d’annonce, de chaque annonce et de chaque mot-clé) et le taux de conversion (observez le parcours client, de sa visite jusqu’à la conversion) et le calcul de la rentabilité (grâce au coût par clic, vous pourrez calculer le coût d’obtention de trafic, vous pourrez visualiser votre performance en le mettant en parallèle au taux de conversion).
Pour les campagnes Display, le suivi se fera par le taux de clic (campagne de conversion) ainsi que le taux d’impression (campagne de notoriété), le taux d’impression est une statistique qui permet de comparer les performances de vos annonces = nombre d’impressions générées par votre annonce / le nombre total d’impressions que l’annonce était susceptible d’enregistrer.
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Le rapport d’acquisition sur Google Analytics vous permet également de connaitre la part de visiteurs gagnés grâce aux campagnes.
Vérifiez aussi la qualité du trafic grâce au taux de rebond.
Vous pouvez aussi mesurer les performances de vos campagnes grâce à la croissance des visites sur votre site, mais aussi la croissance des conversions suite à la campagne (inscriptions, achats), sans oublier vos réseaux-sociaux puisque vos canaux sont complémentaires.
Pour les campagnes d’influence, il faudra vérifier si les données d’engagement des cibles visées sont cohérentes avec vos objectifs stratégiques pour votre marque et vos réseaux- sociaux, pour cela, vérifiez le niveau du trafic sur votre site, le taux de rebond, l’impact sur les ventes, le retour sur investissement (chiffres supérieurs par rapport à d’habitude), l’impact dans le futur (notoriété, recommandations), pendant ou après la campagne.
Vérifiez également les statistiques de vos réseaux sociaux (nombre d’abonnés gagnés, taux d’engagement et taux d’impression).
Vous pouvez aussi regarder directement la qualité du travail effectué sur les médias de l’influenceur que ce soit au niveau du contenu (qualité des posts, des vidéos, quantité posté et régularité), du nombre de citation de la marque/offre et des conversions de l’audience sur ses posts (réactions, partages, citations de la marque (mention), le type d’audience touchée).
Les influenceurs donnent généralement un code promo à ses abonnés, ce qui permet de savoir que la conversion vient de l’influenceur quand il appliquera le code sur votre site, tout comme l’origine du clic (lien de la page sur les réseaux de l’influenceur).
c. Les e-mailings marketing
Vous pouvez vérifier la performance de vos campagnes e-mailing grâce aux logiciels d’envoi (comme Sendinblue par exemple, qui permet d’organiser et envoyer des newsletters, ainsi que de suivre vos envois grâce à des indicateurs), vérifiez les indicateurs suivant:
Le taux d’ouverture,
Le taux de clic sur les utilisateurs ayant ouvert l’e-mailing = CTOR: click-to-open rate, (n’oubliez pas d’intégrer un call-to-action à votre email),
Le taux de désabonnement,
Le taux de rebond,
Le canal utilisé pour lire votre e-mailing (desktop, smartphone et tablette),
L’horaire de lecture (et ajuster vos horaires d’envoi selon les tendances),
Le taux de réactivité (temps passé avant d’ouvrir l’email, vous permet d’envoyer vos campagnes aux meilleurs jours et heures).
L’expérience et le temps vous aideront à mieux comprendre les attentes de vos abonnés et gagner en performance.
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CHAPITRE
08
Se lancer sur le marché du digital
Julie Thibault – ActionDigitale – Livre blanc 2022

Chapitre 8
Se lancer sur le marché du digital
1. Quel stratégie choisir?
a. Quels médias choisir?
Tout d’abord, vous devez être en accord avec vos objectifs et l’image que vous souhaitez véhiculer!
Créer un site internet est devenu obligatoire, même si Google My Business vous propose de créer un mini-site, c’est pas mal mais ça ne remplacera pas un vrai site internet. Si vous vendez des produits en BtoC, il est essentiel de créer un site marchant, vous pouvez également vendre vos best-sellers dans les Marketplaces comme Amazon par exemple, ou utiliser Facebook et Instagram. Les réseaux-sociaux sont aussi obligatoires (au moins deux en fonction de votre stratégie), il n’est pas nécessaire de s’éparpiller en étant sur tous les médias-sociaux (trop de boulots et peu de pertinence sauf pour les grandes structures), concentrez-vous sur les plus cohérents selon votre cible et votre activité.
La rédaction d’un blog est un atout s’il est bien entretenu, vous pourrez divulguer des contenus propres à l’entreprise et gratuitement, cela favorisera le trafic sur votre site et votre notoriété. Pour une énième fois, pensez à votre cible et mettez-vous à sa place. Pensez-y avant pour ne pas perdre de temps. N’hésitez pas à établir des personas (portraits robots détaillés) en utilisant votre base client ou en pensant à vos cibles ayant un besoin auquel vous répondez.
b. Contenu et ligne éditoriale?
Pour rappel, la ligne éditoriale s’inscrit au cœur de votre stratégiede contenu qui est, à l’heure actuelle, le meilleur moyen d’être reconnu par le biais du digital; la ligne éditoriale est le ton que vous employez, votre vocabulaire, votre charte graphique et la fréquence de vos publications; elle concerne votre site internet, votre blog, vos réseaux-sociaux et vos e-mailings, en bref, vos moyens d’interagir avec votre cible.
De plus-en-plus populaire, le copywriting: c’est l’art de rédiger des messages percutants et convaincants pour promouvoir une marque, un produit ou un service. L’objectif est de simplifier le passage à l’action des internautes grâce à du texte de qualité.
Prenez la parole, montrez votre expertise dans votre domaine d’activité, soyez dynamique et pragmatique, ayez votre propre signature pour sortir du lot, proposer du contenu régulier et de qualité, faites des veilles d’information et de vos concurrents (mais ne copiez pas), construisez votre démarche personnelle.
Réfléchissez à la manière de vous démarquer, en soutenant une cause qui vous tient à cœur par exemple.
Bref, soyez vous-même! Respectez les valeurs que vous diffusez jusqu’à votre ligne éditoriale en fonction de votre cible bien étudiée au préalable et créez un lien avec eux, surtout si votre marché est très concurrentiel.
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Julie Thibault – ActionDigitale – Livre blanc 2022

2. De la patience … et de l’aide!
Comme vous l’aurez compris, si vous êtes allé jusqu’au bout de la lecture (encore félicitations) le digital est un sujet vaste et nécessite une expertise. On ne peut plus organiser une stratégie marketing complète en confiant des tâches dispersées entre les différents membres de l’entreprise.
Action Digitale est la solution idéale pour avoir des conseils stratégiques sur l’intégration du digital pour votre activité, mais aussi pour exécuter certaines tâches parfois techniques ou fastidieuses comme la conception d’un site internet.
Si vous deviez retenir une chose importante de ce livre blanc, c’est que vous avez tout à y gagner et non l’inverse! Le digital peut vous permettre de:
Gagner des clients (du moins ne pas en perdre) et les fidéliser.
Mieux visualiser le profil des prospects et clients types.
Mieux comprendre leur comportement (navigation), désirs et freins pour améliorer leur expérience d’achat.
Gagner en visibilité.
Communiquer et promouvoir vos offres selon le profil de votre cible grâce à des canaux conformes.
Transmettre la politique de l’entreprise et ses valeurs.
Partager, converser et visualiser l’avis de vos clients.
Dépasser les frontières de votre ville, région ou de votre pays.
Travailler plus vite et améliorer le travail d’équipe.
Prendre connaissance des performances et retours sur investissement de vos campagnes publicitaires et de vos contenus (réseaux-sociaux, visite du site).
Analyser vos performances et notamment celles de vos offres.
Bref, vous serez finalement plus proche de votre cible et mieux placé pour garantir la pérennité de votre entreprise.
Les individus sont de plus en plus connectés et comme l’offre doit répondre à la demande, il faut y aller!
Ne pas le faire est un manque à gagner considérable.
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Julie Thibault – ActionDigitale – Livre blanc 2022

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Le marketing digital …
… évolue de jour en jour à une vitesse vertigineuse, la révolution informatique est maintenant loin derrière nous!
Il semble maintenant impossible d’imaginer une stratégie marketing sans site web, sans réseaux- sociaux, sans envoi d’emails commerciaux, face à une multitude de marques sur les différents marchés et à un climat concurrentiel.
Construire une relation privilégiée avec sa cible est devenu essentielle.
Mais on n’imagine pas toujours le travail et l’organisation derrière ces outils sans parler des connaissances à acquérir, c’est un secteur à part entière couvert par plusieurs métiers.
Le smartphone domine le trafic sur internet, les publicités digitales dominent également leur marché, un site internet et vos réseaux-sociaux sont maintenant les vitrines de votre entreprise, ils représentent votre image, ils sont également des outils de conversion non négligeables.
Le digital nous entoure, nous ne pouvons plus l’ignorer.
Des questions? Contactez-moi pour un entretien gratuit, je reste à votre disposition pour plus d’informations.
Merci!